Los millennials han sido presentados hasta el hartazgo como una generación diferente de sus predecesores: que son calificados, conocedores de la tecnología, atados a los estilos, conscientes de la salud y no comprometidos con nada.

Pero un nuevo estudio sugiere que no sólo esas calificaciones son engañosas, sino directamente falsas, especialmente para la franja de millennials mayores, de entre 25 a 34 años, que son padres.

El estudio, llamado "Millennials as New Parents”, realizado por la agencia independiente Barkley, de Kansas, también sugiere que los millennials no son diferentes de las generaciones que los precedieron, y que no tienen tanta educación como se lo creía.

“Los millennials son mucho más pragmáticos de lo que se pensaba”, dijo David Gutting, vicepresidente director de estrategia de Barkley, quien agregó que eventos tales como la recesión y el desempleo resultante han reformado su comportamiento cuando empezaron a formar familias. “Pero nosotros todavía los miramos como si fueran niños”.

Según el estudio, el 40% de los millennials de entre 18 y 34 años ya son padres, y 9.000 mujeres millennials por día dan a luz, muchas de ellas por primera vez. En los próximos 10 a 15 años, el 80% de los millennials serán padres. El estudio también detectó que la mitad de los padres millennials en el grupo de 25 a 34 años son hispanos, afroamericanos, asiáticos y otras razas no caucásicas. En el grupo de 25 a 34 años hay actualmente unos 10,8 millones de hogares con chicos.

Pero al igual que en las generaciones anteriores a ellos, los padres millennials tienden a ser más tradicionales y compran más frugalmente que sus contrapartes sin hijos. Según el estudio, antes de que los millennials tengan hijos, prefieren marcas como Abercrombie, H&M, Apple, Macy's y Sephora. Después de ser padres, esas marcas no sólo son desplazadas, sino que desaparecen de su consideración. En su lugar, los millennials se vuelcan a otras que son preferidas por la población de Estados Unidos en general, como Dollar General, Kohl's, Lowe's, Walmart y Value City. Un 44% de los padres millennials son “muy sujetos a stress financieramente”.

“Los millennials no son tan diferentes. No podemos seguir yendo a conferencias de marketing en las que se habla de los millennials como si fueran rarezas. Ahora ellos están cuidando de sus familias”, dijo el hombre de Barkley. “Sólo el 7% de los padres millennials pueden ser categorizados con el estereotipo de millennial que se focaliza en ciertas marcas, estiran sus ingresos hasta el límite y saben mucho de tecnología”.

Gutting dijo que otro punto clave en el estudio fue que para los padres millennials, los productos deben ser útiles y solucionar problemas. “La gente quiere resolver sus problemas y nosotros debemos ser capaces de probarles a los consumidores que las marcas pueden hacer mejor la vida”. La data del estudio muestra que los millennials tienen menos riqueza de la que tuvieron que los boomers y la Gen.X en el mismo punto de sus vidas, lo que hace que los productos prácticos accesibles sean una necesidad.

En el frente de la educación, uno de los mitos mayores es cuán bien educados son los millennials. “Existe esa idea de que los millennials son la generación mejor educada en la historia norteamericana. Y no lo son”. Ellos son educados, pero tienen el mismo nivel de educación –el 41% de los de 25 a 34 años llegaron a la universidad- del que tenían los boomers a esa edad.

¿Qué significa eso para los marketers? “Cualquier marketer que mire estos datos sin prejuicios verá que hay una enorme oportunidad si actúan bien, y la forma de hacerlo es resolver problemas y ser pragmáticos”, dijo Gutting.

Hechos clave

·          El 63% de los millennials padres de entre 25 y 34 años está casado.

·          El 40% de los millennials de 25 a 34 años ya son padres.

·          9.000 mujeres millennials dan a luz cada día, muchas de ellas por primera vez.

·          En los próximos 10 a 15 años, el 80% de los millennials serán padres.

·          La mitad de todos los padres millennials en el grupo de 25 a 34 años son

      hispanos, afroamericanos, asiáticos o de otra raza no caucásica.