Las marcas suelen invertir grandes partes de su presupuesto para ser auspiciantes oficiales de grandes acontecimientos como recitales o certámenes deportivos, con el objetivo de fortalecer su imagen e incrementar sus ventas. Si bien muchas veces logran grandes resultados, otras marcas eligen caminos distintos y, en algunas ocasiones, logran equiparar o superar el desempeño de sus competidores. Tal fue el caso de la cerveza Steinlager, de la firma Lion Nathan, que junto con DDBAuckland desarrolló la campaña Believe, premiada con un oro en la categoría Creative Effectiveness en Cannes Lions 2013.

La iniciativa se ejecutó a fines de 2011, a partir de un complejo desafío para la marca.  Steinlager, una de las cervezas más emblemáticas de Nueva Zelanda, estaba perdiendo participación en el mercado, y su rival, Heineken, se había posicionado fuertemente dentro del rugby, el deporte más popular del país, como auspiciante oficial del Mundial 2011, que se iba a realizar en Nueva Zelanda.

Sin la posibilidad de ocupar un lugar dentro del certamen ni utilizar la imagen de los protagonistas, la marca y la agencia decidieron emprender una acción de guerrilla y atraer a los consumidores a partir de un lazo emocional, apoyándose en la historia del rugby.

La premisa de la campaña fue apelar a la tradición de la marca y rememorar el último Mundial ganado por el seleccionado local, los poderosos All Blacks, disputado precisamente en Nueva Zelanda en 1987. En ese contexto, Steinlager lanzó al mercado latas de aluminio con la misma estampa que las que se comercializaban en aquel año, como forma de demostrar que creían en las chances del equipo para el Mundial de 2011 como habían creído en 1987.

La campaña se acompañó con piezas gráficas, acciones en Facebook y un comercial de tv, que proponían a la lata como un amuleto de la suerte: había acompañado a los All Blacks en su primer mundial y volvería a hacerlo 24 años después. De esa manera, se invitaba a los neocelandeces a comprar la lata y guardarla como muestra de apoyo a la selección en su camino hasta el campeonato.

La iniciativa tuvo un efecto positivo en la marca, que logró superar los cuatro millones de latas en el país (vendieron más de una lata por habitante), y su crecimiento quintuplicó al experimentado por el segmento cervezas. Además, la iniciativa incrementó la presencia de Steinlager en bares y comercios, y la imagen de la lata fue protagonista de remeras y videos en internet. Además, los All Blacks consiguieron el campeonato, y la marca cerró su campaña felicitando al equipo y celebrando la influencia de su lata de 1987.