Según se desprende del estudio sobre promociones que realizó Kantar Worldpanel, el 26% del gasto total realizado por los hogares argentinos en cadenas de supermercados es bajo promoción. Ese valor supera el 23% registrado en el mismo periodo del año pasado. 

Los sectores donde las promociones pesan más sobre el total de las compras son las bebidas (donde se destacan vinos y cervezas) y los congelados (vegetales, papas y hamburguesas). 

Si bien las compras bajo promoción registraron una evolución positiva en el último año, no fueron suficientes para sostener el volumen en las cadenas. Así, el consumo cayó un 4% para el total de la canasta, mientras que las compras bajo promoción crecieron un 15% que, al representar un cuarto de la facturación total, no lograron compensar la caída de aquellas sin promoción las que retrocedieron a ritmo del 10%.

Las categorías donde las compras bajo promoción crecieron a un mayor ritmo en el último año son: manteca, pan de molde, tinturas, postres refrigerados para adultos y cremas faciales. “Estas categorías tienen en común que no son de primera necesidad y aun así lograron ampliar su base de shoppers bajo la modalidad de promoción”, argumentó Joaquín Oría, shopper manager de Kantar Worldpanel.

Uno de cada cuatro hogares registró al menos una compra bajo promoción en el último año en las cadenas de supermercados, valor que se acrecienta a medida que se asciende en la pirámide social. El hogar comprador de promociones en cadenas se destaca por ser de nivel alto y medio con amas de casa de 35 a 64 años, familias de tres a cuatro integrantes con hijos adolescentes viviendo en el hogar o fuera.

El éxito, ya sea para las marcas o para las cadenas de supermercados, sólo puede darse cuando las promociones convierten compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. 

En ese sentido y luego de ganar un el Gran Effie por la campaña Súper Promo Noblex, Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicación de Grupo Newsan, y Emanuel Abeijón, managing director, explicaron: “Hoy, hacer una comunicación promocional o táctica sin ningún punto de vista de la marca atrás es muy cortoplacista. Las marcas van a empezar a construir, por la coyuntura, desde lo táctico. Ahí va a tener que estar la creatividad y todo el equipo atrás para hacerlo de una manera efectiva”. 

Además, otra campaña que resulto exitosa y se llevó un Oro en Effie Argentina, en base a una promoción, fue Mul-ti-pli-ca-te, creada por Dhélet Y&R y Wunderman para Movistar. Sobre eso, Almendra Ogdon, jefa de publicidad y marca de Movistar, contó que la idea surgió en 2014 ante la necesidad de contar con una oferta novedosa para el segmento prepago. Sobre ello, la directora de servicios al cliente, Belén Yusso, se refirió a que estuvieron ante un desafío muy grande al tener que repensar la comunicación de la campaña. “Teníamos que reforzar el vínculo con el segmento Prepago en un año en el que el precio era un factor clave en toda decisión de compra de un argentino y las promociones se volvían commodities dentro de la categoría”, aseguraron. 

De acuerdo al último reporte global sobre Promociones, realizado por Kantar, se destacan cinco principios a ser considerados, tanto por cadenas como por marcas, para conseguir el tan deseado crecimiento incremental mediante promociones. 

-Las promociones son buenas para el volumen de marca y categoría: Un 55% del volumen promocionado es incremental para la marca y 25% lo es para la categoría.

-Reducir la frecuencia de las promociones durante el año llevará a la baja tanto a la marca como a la categoría.

-Las mejoras en las ventas gracias a la actividad promocional ocurren sólo en el corto plazo. Las promociones no tienen efecto a largo plazo.

-Crecer gracias a las promociones es posible: Negociando un mayor volumen con las cadenas; teniendo promociones que impulsen la penetración de la marca/categoría; optimizando el nivel de volumen incremental.

-Cuando se trata de optimizar la mecánica de promociones, no hay reglas escritas, depende las características propias del país y categoría en cuestión.