Con la franquicia de Women to Watch de Ad Age entrando en su 20º aniversario, pensamos que era oportuno invitar a un puñado de importantes mujeres designadas en el pasado para una discusión. El editor Ken Wheaton y Allison Arden condujeron una conversación que cubrió desde el sexismo en la industria, la capacidad de la publicidad de formar la sociedad, cómo hacer llegar a más mujeres a la actividad publicitaria y los mayores desafíos que enfrenta el mundo de la publicidad en los años venideros.

Allison Arden: Como modelo de la industria, ¿qué es lo que usted quiere compartir con la industria en general o con las mujeres que están ingresando al negocio hoy?

Cilla Snowball (Women to Watch de 2012), CEO y chairman de AMV BBDO: Mientras las mujeres son renuentes al rol de modelo, si nosotros vamos a atacar los temas de la igualdad de género en la industria, debemos tener eso en cuenta. Es realmente importante que hagamos lo mejor que podamos para rescatar a la próxima generación.

Lori Senecal (2014), global CEO de CP&B: Yo siempre alenté a la gente a crear sus propias oportunidades de liderazgo, porque no siempre existe una de esas oportunidades disponibles para uno. Pero si usted mira a la organización y ve una forma en que puede mostrar sus condiciones para el liderazgo, aun de manera informal podrá demostrar a la organización que usted es capaz de conducir y conseguirá esas oportunidades.

Lisa Mann (2015), fundadora y CEO de Think Marketing, asesoría boutique: Muchas mujeres necesitan saber que están a cargo de sus carreras, la importancia de planear siempre pero sin tener un plan específico. El azar y las oportunidades aparecen, y decir sí a una oportunidad que puede no haber estado en el plan puede ser lo más importante de su carrera.

Tamara Ingram (2007), CEO de J. Walter Thompson: Tenemos como derecho absoluto asegurar que haya mujeres en la industria, que las apoyemos, que las hagamos ingresar, y observar una comunidad diversa para representar todas las comunidades. Eso es muy importante: no sólo de dónde llega la gente étnicamente sino también observar seriamente a la inclusión, para atraer a la gente de diferentes comunidades. Tenemos el deber de buscar eso y no sólo esperar que nos llegue como cosa normal.

Carolyn Everson (2011), vicepresidenta global de soluciones de marketing de Facebook: Mi mensaje a las mujeres y hombres jóvenes que están pensando en esta industria es que nunca hubo un mejor momento para armar el futuro. Eso es intelectualmente estimulante. Es creativo. Es desafiante. Usted se encuentra con un juego increíblemente diverso de gente. Y cuando el marketing está hecho bien, realmente empuja a la economía, se trate de un negocio pequeño o una gran marca mundial, y usted puede jugar un rol significativo en eso. Desde una perspectiva femenina, queremos más mujeres en esta industria. Quiero decir que de la forma que está actualmente ocurriendo, tomará más de 100 años completar ese objetivo, y llevar a las mujeres a un 50% de las posiciones de la C-suite. Ahora usted puede ir y volver al planeta Plutón varias veces en ese período de tiempo, y nunca tendrá una oportunidad mayor. Queremos que usted ingrese, y nuestro deber como mujeres senior de la industria es pagar por adelantado y asegurarnos de que ellas crean que es posible.

Arden: El balance entre el trabajo y la vida es todavía una conversación asombrosa, y nosotras hubiésemos esperado hacer más progreso, ¿no es así?

Marisa Thalberg (2012), chief marketing officer de Taco Bell: Tal vez muchas de ustedes compartan mi mismo tipo de irritación con la idea de que el balance entre el trabajo y la vida, porque es tan artificial. Nadie vive en un estado de perfecto equilibrio. Ustedes pueden hacer todas las elecciones diarias y navegar en ellas, y todavía tener su carrera y aun estar comprometidas con su familia sin disculpas. Pero corresponde a las mujeres y hombres a nivel senior enviar ese mensaje.

Ingram: Crear un lugar de trabajo, y crear grandes experiencias para la gente. Eso ha cambiado. Yo no lo llamaría balance. Yo lo llamaría permitir a la gente ser lo mejor que pueden ser, para que puedan llevar sus talentos y su creatividad de nuevo al lugar de trabajo.

Everson: Cuando ustedes miran a la data, la retención en las empresas ha pasado de 10 años a 5. En tecnología es 3. Estamos inundados de tecnología y podríamos trabajar 24/7 si no somos cuidadosos. La forma en que nos acercamos al tema en Facebook es que todos piensen sobre su completa vida. La idea es que tengamos culturas y entornos que permitan a la gente ser los mejores que quieren ser.

Senecal: Es importante que nosotras también variemos la forma de ver el éxito, porque a menudo si se miran a las clásicas medidas del éxito, usted camina alrededor de su oficina tarde en la noche para ver quién está todavía trabajando. Eso no va a ser una buena indicación de quién está teniendo éxito. Usted realmente tiene que pensar en los resultados. Ellos pueden tener agendas flexibles. Ellos puede hacer esto en sus propios términos.

Jackie Hernández (2007), chief marketing officer, NBC Universal Telemundo Enterprises: Yo no pienso que esto retrocederá más. Mucha gente está trayendo lo que los inspira, pero también si nos inspiramos seremos mejores de lo que somos.

Arden: Yo siempre pensé que la industria de la publicidad tiene una tremenda oportunidad de hacer maravillosos trabajos en el mundo y hacer que el cambio sea positivo. Madonna Badger ha dicho recientemente en el hashtag “WomenNotObjetss”, acerca de la objetificación de las mujeres en el trabajo que hacemos. ¿Cómo podríamos nosotras cambiar eso?

Snowball: En BBDO estamos realmente orgullosos de algunos de los trabajos que hicimos  para mostrar el cambio que queremos ver. Acabamos de hacer algún trabajo para Ariel en la India sobre “Share the Load” (acerca de las tareas del hogar). Hemos mirado a las etiquetas y objetivado mujeres para Pantene. Hicimos al ganador del Glass Lion el año pasado, también en la India, “Touch the Pickle” (desafiando a los tabués en torno a la menstruación). Podemos producir cambios mostrando en nuestro trabajo el cambio que queremos ver, y ese es un tremendo privilegio.

Cindy Chen (2015), global head of e-commerce ventures de Mondelez: “Yo diría que tomen una posición. Cuando estuve en un nivel muy junior, una cosa que aprendí de la agencia es que el sexo vende. Ahora yo estoy más madura en mi vida. Necesitamos respetarnos a nosotras mismas, y cuando vemos ese tipo de cosas, una debería decir que no. Simplemente digan no.

Lisa Donohue (2006), presidenta global de Starcom Worldwide, CEO de Starcom USA: Para construir en este tema del propósito, estamos finalmente empezando a ver lo que llega en forma conjunta, donde hay un mayor entendimiento del propósito que impacta en la bottom line. Se trate de Secreta y “Mean Stinks”, o Always y “Like a Girl”, son muy poderosas declaraciones, pero entender que fue igualmente bueno para la marca, la comunidad y el negocio. No hay separación ahí.

Ken Wheaton: ¿Experimentaron el sexismo en la industria?

Mann: He tenido maravillosos momentos en mi carrera, y momentos difíciles respecto de ese tema. El momento más desafiante fue cuando yo era la única mujer en la sala. Cuando hay otras mujeres, se lo ve como que es una cuestión más sencilla. Lamentablemente, hay todavía momentos en que usted es la única mujer en la sala, y algo muy extraño ocurre con todos esos hombres que tienen esposas e hijas. Algo pasa. Ellos de pronto no oyen hablar a una mujer en la forma en que lo hacían antes.

Wheaton (a Ingram): Usted está entrando en una difícil situación. ¿Qué le dice a su gente que trabajan bajo su mando e incluso a los clientes acerca de esto?

Ingram: Yo estoy muy clara en el tema. Nosotros trabajamos con creatividad e ideas de marcas que surgen de los insights del consumidor y de la gente en general. Nosotros tenemos de tener el talento de representar la comunidad en la que vivimos. No es sólo un imperativo de moral personal, sino también un imperativo del negocio.

Wheaton: En la conferencia de las 4As, la diversidad de género se convirtió en un gran tema, pero usted mira alrededor de ese salón en particular… era todo blanco. ¿Cómo arregla el tema de la diversidad en la publicidad y también en la tecnología?

Everson: Usted tiene que ser deliberado en este asunto. Por cada nueva apertura de staff ahora en Facebook, cuando usted llega a los finalistas, sino no ve una lista diversa de personas, le decimos al manager de contratación que vaya atrás hasta el principio. Regrese al reclutador. Usted no se ha esforzado lo suficiente. Porque la verdad está ahí afuera, en la calle.

Estamos haciendo una cantidad de trabajo con colegas negros en Estados Unidos. Estamos llevando más internos en el programa. El hecho está en que todas nuestras compañías necesitan representar la tela de la comunidad a la que servimos.

Wheaton: Pero la gente que trabaja en las agencias podría decirle que ellos han hecho eso desde los ‘70s, y los números de contrataciones raciales no han cambiado demasiado. ¿Estamos viendo cambios ahora, en los últimos cinco años?

Snowball: Para producir cambios tenemos que tener peso. Tenemos que fijar objetivos y cronogramas, porque el paso de los cambios es muy lento. Así, en el Reino Unido, hemos duplicado el número de mujeres en los directorios en cuatro años. Hemos duplicado el número de mujeres en posiciones de liderazgo de las agencias en 10 años. Todo muy bueno, pero no es suficiente. Nosotros no podemos darles poder a las mujeres sin involucrarlas y comprometerlas. Tenemos que hacer eso todos juntos. Tenemos que celebrar los éxitos. Tenemos que nombrar y avergonzar a los ofensores, y seguir con esto, y aplicarlo a la diversidad de género, edad, etnicidad, discapacidad, todas las áreas que como industria reconocemos que hay trabajo por hacer, pero hay que hacerlo juntos.

Hernández: Tiene que ser deliberado, ser abrazado realmente como un imperativo de negocios. Si usted refleja la piel y las mentalidades de las audiencias y consumidores que usted está tratando de alcanzar, va a funcionar.

Chen: Si se mira a la industria publicitaria, o incluso la industria del marketing a nivel junior, el porcentaje de inserción es realmente muy alto. El problema es cuando se empieza a avanzar. Deberíamos tener un mentor, o más importante, un auspiciante. En mi mente, un mentor es para la educación, que diga cosas como: “Hola, estoy tomando tu mano. Usted ha llegado a esta compañía. Esta es la cultura. Usted necesita hacer esto”. El auspicio es muy importante, porque abre las puertas, le da un asiento a la mesa y le muestra el nuevo camino.

Thalberg: Tenemos que ser más concientes de que hay algunas diferencias inherentes en el género y que ellas pueden ser las mayores fortalezas de las mujeres como líderes. No tiene que ser algo extremo, como casos de abierta discriminación o sexismo. Es el insidioso y sutil modo en que sus empleados pueden esperar algo diferente de usted o juzgar una decisión que usted toma en forma diferente. En esto es donde pienso que debemos navegar constantemente, pero siempre alertas frente a las claves que enviamos unos a otros en el apoyo.

Senecal: En CP&B lo que ha sido realmente interesante fue poner a la par a un hombre y una mujer. De ese modo, Chuck Porter y yo somos un par mixto, y también en nuestra oficina de Colorado tenemos a Danielle Whalen y Devin Reiter como otro par. Nos hemos dado cuenta de que mejor que sólo tener a una mujer a cargo, lo es tener a las dos personas aprendiendo una de la otra y viendo las perspectivas del otro, y también representando modelos de rol a todos en la organización; ha sido aún más efectivo que el tener sólo a un o al otro.

Wheaton: Hemos hablado de los últimos veinte años. ¿Cuál va a ser su mayor desafío de negocios en los próximos veinte?

Snowball: El mayor desafío de negocios para nosotros en nuestra compañía en 10 años es el mismo que el que existió en los últimos 20. Es nuestra responsabilidad crear grandes ideas que cambien conductas y que resuenen en la gente.

Everson: El mobile es el cambio más significativo en términos de cómo actualmente alcanzamos a nuestros consumidores y nos comunicamos con ellos. Y honestamente, desde nuestra perspectiva, pensamos que el video va a ser un formato todavía mayor, será personalizado y va a demandar el nivel de creatividad e ideas para ser más excepcional, yo diría, de lo que ha sido hasta ahora.

Mann: Yo estoy ahora pasando todo mi tiempo pensando sobre cómo hacer crecer y escalar los negocios pequeños y emergentes. Y pienso que el principal desafío va a ser cómo alcanzar escala en este día y esta época en la que hay muchos disruptores y tantos nuevos negocios. Todo es muy caro. Aunque la tecnología nos ha permitido realmente contactarnos con nuestro consumidor y tener un diálogo mejor y más auténtico, ¿cómo se alcanza la escala porque los negocios pequeños y emergentes no van a tener presupuestos gigantes?

Hernández: Hemos ido de un mundo plataforma-céntrico hasta un mundo consumidor-céntrico, y el mayor desafío para que avance nuestra industria es estar adelante y seguir el ritmo del consumidor, mientras miramos cómo estamos midiendo, cómo nos conectamos en la forma tradicional y no tradicional y a través de plataformas digitales y nuevas.

Chen: Yo pienso que hay tres desafíos claves, no sólo para la compañía en la que yo trabajo sino como industria. El primero es el talento. Particularmente para una compañía tradicional, ¿cómo conseguir el talento? Todo el talento se está moviendo hacia un trabajo del tipo Facebook. Entonces, debemos asegurarnos de conseguir talento tanto promoviéndolo desde adentro como robando el talento desde afuera.

La segunda pieza es, estoy muy perpleja con la idea de un CMTO. El moderno CMO necesita ser un CMTO, que es como usted combina el marketing y la tecnología. ¿Cómo asegura usted de que la gente de marketing esté expuesta al alud de la tecnología? Y por último, ¿cómo puede crear este omnicanal, que no tiene fricción, para que pueda cerrar el lazo y asegurarse que la experiencia de compras de los consumidores sean tan placentera como es posible?

Donohue: El mayor desafío es que no sabemos cuál será el mayor desafío de los próximos 10 años. Nosotros no lo sabemos. Tenemos una cantidad de desafíos en este momento. Pero debemos reconocer que no lo conocemos, y pensar y focalizarnos en cómo prepararnos a nosotros y a nuestras organizaciones para entender que, cuando él llegue, lo identifiquemos y sepamos que hacer con él.

Thalberg: Pasando esto a través de las lentes del marketing, yo diría que tenemos que dejar de crear humo y espejos, y cuanto más, mejor, porque todo es realmente abrumador. Podemos empezar a figurarnos cómo poner en marcha las mejores elecciones para la tarea de marketing que tenemos a nuestro alcance, usando todas las tecnologías y oportunidades emergentes, pero ellas no pueden ser aplicadas todo el tiempo. Estoy viendo que hay un enorme punto de stress en mi organización. ¿Tenemos que hacer todas esas cosas juntas para ser exitosos en una campaña? ¿Cuándo podemos hacer una sola cosa bien? No creo que haya una respuesta clara todavía, pero pienso que necesitamos identificarla como un enorme imperativo para las organizaciones de negocios y los socios que nos apoyan.