Las líneas que dividen a los contenidos paid, owned y earned entre los diferentes tipos de agencias continúan haciéndose más borrosas, y el último movimiento de Weber Shandwick podría hacerlas desaparecer, al menos para la agencia de relaciones públicas.

El gigante de relaciones públicas de Interpublic está reacondicionando su grupo de advocación Sawyer Miller Advertising para convertirlo en una agencia publicitaria full-service llamada Sawmill, una Weber Shandwick Agency.

“Nos expandiremos mucho más allá de lo que Sawyer Miller realizó en el mundo de las advocaciones, para entrar a las campañas de brand equity, del consumidor y otros verticales”, dijo Tim Ryan, presidente de la compañía.

Ryan co-dirigirá el nuevo shop con Josh Rose, responsable creativo de campañas multiplataforma de Weber Shandwick y Deutsch Los Angeles.

Sawyer Miller Advertising manejó típicamente campañas de apoyo a causas sociales y políticas para clientes como Centers for Medicare & Medicaid Services, Abengoa y Healthcare.gov. Como Sawmill, quiere ofrecer servicios de publicidad más robustos a todos sus clientes, y afilar su capacidad de anunciar a lo largo de las plataformas de paid media, como vía pública, TV y digital.

La nueva agencia será construida sobre la infraestructura de unos 50 empleados de Sawyer Miller y las oficinas de Washington y New York, mientras se expande a Los Angeles, donde Rose tiene su sede. Y aunque todavía son los primeros pasos, el shop ya planea invertir en talento y apuntalar las herramientas de producción in-house, dijo Ryan. El ejecutivo describió a Sawmill como “un compromiso hacia la publicidad”.

“Las agencias de publicidad han venido hablando de ideas para relaciones públicas, o ideas que provoquen titulares de los diarios”, agregó Rose. “Esto se ha traducido en un trabajo muy social. Nosotros estamos manteniendo eso y observando cómo la publicidad puede crear noticias”.

No es la primera vez que Weber Shandwick ha expandido su trabajo más allá de los confines de las RR.PP. El año pasado, el shop creó al grupo de brand publishing MediaCo, para capitalizar la demanda de sus clientes por contenido de marketing.

Con el paso de los años, otras grandes firmas de relaciones públicas como Fleishman-Hillard y Edelman también se movieron para impulsar su creación de contenidos y capacidades de compra de medios.

“Más que nunca estamos viendo un desdibujamiento de las líneas y la propiedad de ser paid, owned y earned”, dijo Gail Heimann, presidente de Weber Shandwick.

“En última instancia, la creatividad da forma a la campaña, y nosotros necesitamos de esa expertise central en todos los lugares, y ser capaces de atraer y fortalecer el tipo de talento que hace que no seamos una agencia de RR.PP produciendo publicidad, sino una empresa que tiene una completa oferta competitiva integrada para el espacio pago”.