¿Cuál es el mejor medio para entregar un importante retorno de inversión? Extrañamente, puede ser la radio, al menos si se tiene en cuenta un estudio de diez marcas realizado desde el año pasado.

A pesar de las recientes investigaciones y declaraciones de marketers que destacaban en ese terreno a Facebook y otros medios digitales, la radio vence a la mayoría de esos registros de ROI en ese estudio de diez marcas que publicitaron en las estaciones del Clear Channel. El trabajo fue realizado por Nielsen Catalina Solutions, que combinó la data del recién adquirido negocio de Nielsen con la registrada en Catalina, originada en las tarjetas de compras.

Las marcas promediaron un aumento en las ventas de más de 6 dólares por cada dólar gastado en avisos de radio, un valor doble del ROI respecto del arrojado por muchos recientes estudios de los medios digitales y TV, incluyendo uno realizado en Francia para Coca-Cola que Facebook difundió recientemente. Una marca minorista entregó un inédito valor de 23,21 dólares en aumento de ventas por cada dólar invertido, aunque una gaseosa ubicada al final de la lista tuvo un modesto 1,38.

El estudio fue presentado en la conferencia de la Advertising Research Foundation Re:Think 2014, realizada esta semana en New York. Aunque fue auspiciada por Clear Channel, “nosotros no tocamos la data”, dijo Radha Subramanyam, vicepresidenta ejecutiva de Clear Channel Media & Entertainment, que fue sponsor de la investigación. “Dejamos que Nielsen Catalina hiciera todo el análisis”, agregó.

Lo que impulsó al trabajo fue el hecho de que el más veterano medio electrónico –la radio- se encontró en los mismos aprietos que tuvieron los medios digitales años atrás. La inversión en campañas de radio es tan pequeña que los resultados apenas se registran en los análisis econométricos del mix de marketing que utilizan muchos marketers para medir el ROI. Por cierto, la inversión digital ha crecido hasta el punto de que sus efectos pueden ser detectados más a menudo en los modelos de mix de marketing, mientras el dinero puesto en la radio se ha mantenido sin avances o incluso en retroceso.

Kantar Media informó en diciembre que la inversión en radios locales del tercer trimestre subió un 0,4%, aunque la registrada en radios nacionales cayó un 8,5%, y la network radio se desplomó en un 23,7%, aunque esta última cifra fue incrementada por una reducción en la programación que tomó en consideración Kantar.

El análisis de Nielsen Catalina no necesita de grandes presupuestos para medir los resultados, ya que puede recabar la exposición a avisos directamente desde los hogares: un total de 14.000 en este caso, que tenían instalado people meters portables en sus radios, y el control de sus compras realizado por Catalina.

En un caso, una marca de snacks invirtió 1,5 millones de dólares en radio para generar 10,8 millones en ventas agregadas, con un ROI de 7,18 dólares. Pero sólo el 9% de las ventas de la categoría provino de compradores que fueron expuestos a la campaña, dijo Leslie Wood, responsable de investigaciones de Nielsen Catalina.

En varios casos, la radio tuvo un efecto particularmente fuerte en los oyentes afroamericanos e hispanos, agregó.

“Es difícil tomar nuestros promedios y decir que son la norma”, reconoció Wood, y la cuestión está abierta para determinar si los marketers conseguirían resultados similares a niveles más altos de gastos o a través de más marcas y categorías. De todos modos, agregó, “estos números son extremadamente altos”.

La señora Subramanyam, que ha trabajado previamente en televisión y medios digitales, dijo: “Nunca he visto resultados tan consistentes comparados con las métricas de publicidad y esta clase de masivo retorno de inversión”.

Parte del alto ROI probablemente se relacione con el bajo precio de la publicidad en radio, reconoció.

Wood, a su vez, dijo que estaba particularmente sorprendida por el resultado tan amplio, aunque a raíz del bajo presupuesto de los avisos de radio no se realizan muchos pre-tests como en los de TV. Señaló que una razón puede buscarse en la afinidad que tiene la gente por sus estaciones de radio, algo de lo que los compradores de medios de New York pueden dudar.

“Si usted vive en New York, probablemente no conduzca vehículos, y entonces nunca escuche la radio”, dijo la ejecutiva. “Pero el resto de Estados Unidos sí lo hace. Y es impactante ver cuán conectada está la gente con su radio”.