De acuerdo con un estudio realizado en el Reino Unido, el 75 por ciento de los consumidores está dispuesto a compartir su información con una empresa, mientras que el 62 por ciento compartiría datos personales con una compañía que vende productos o servicios que necesitan. Mindshare ha otorgado un nombre para esa estrategia de negocios basada en los datos y centrada en el consumidor: adaptative marketing.

Para ampliar sobre este concepto, adlatina.com dialogó con Norm Johnston, chief digital officer de Mindshare Worldwide, quien brindó una conferencia en IAB Now, el evento de marketing digital realizado ayer en Buenos Aires.

El ejecutivo se refirió al fenómeno de los precios conductuales, los reclamos de privacidad en relación a la Big Data, los desafíos del marketing adaptado, la nueva noción de consumidor y la incursión de Latinoamérica en esta nueva estrategia de negocios.

 - ¿Cuáles son las claves para el adaptative marketing?

-El adaptative marketing se refiere, fundamentalmente, a las estrategias que utilizan las marcas para acercarse a los consumidores a través de los medios de comunicación, sobre todo digitales, y al aprovechamiento de los datos que esas relaciones generan. El objetivo es adaptar rápidamente la actividad de marketing para que la marca sea más competitiva, relevante y, finalmente, más rentable. De esta forma, la clave para el adaptative marketing es el rápido aprovechamiento y aplicación de los datos para el negocio.

- ¿Puede explicar el concepto de ‘Precios Conductuales’?

-El Precio Conductual se vincula con adaptar el precio de un producto o servicio en

tiempo real, a partir de variables exógenas. Por ejemplo, Limón & Nada, un refresco de Coca-Cola en España, adapta el precio en sus máquinas expendedoras en base a la temperatura exterior. Cuánto más cálido es el clima, más barato el producto, animando así a la gente a comprar el producto cada vez que hace calor, ya que saben que tendrá un descuento. Es muy Pavloviano. Los equipos deportivos de Estados Unidos, están utilizando tácticas similares. El equipo de béisbol St. Louis

Cardenals adapta el precio de las entradas en base a las previsiones meteorológicas, las anticipaciones sobre el plantel, las búsquedas de Google y el sentimiento online en relación al juego, entre otros factores.

-¿Cuál es su opinión con respecto a los reclamos de privacidad en relación a la Big Data?

-Es un tema importante y, desafortunadamente, estamos recién empezando a

comprender las implicaciones de la privacidad y la seguridad. A medida que más

dispositivos se conecten a internet, y se produzcan más datos personales, las marcas tendrán que ser más cuidadosas que nunca para poder cumplir con la autorregulación y mejorar las prácticas de la industria. La principal evolución, en los próximos años, serán las taquillas de datos personales, que permitirán a los usuarios, esencialmente, recuperar el control de sus datos, mediante el almacenamiento, y otorgarle a los editores y comercializadores permiso para utilizarlos para la entrega de contenidos y servicios, incluida la publicidad. Para las marcas esto significará una publicidad más relevante, que tendrá que adaptarse a las necesidades del consumidor, así como a las normas y los permisos.

-¿Cómo cree que las marcas deberían capitalizar el desarrollo del adaptive

marketing?

-Si la mayoría de las empresas no adapta alguna parte de sus esfuerzos de marketing, morirán. Ninguna compañía, no importa cuán grande sea, estará segura. Basta con mirar a Kodak y a Border´s books. Ambas han pasado de ser las principales marcas a quebrar, a raíz de su incapacidad para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo y a la tecnología. Las marcas deben estar más cerca de su público, para entender sus necesidades cambiantes, las demandas, los comportamientos y cómo la tecnología está cambiando rápidamente el panorama. Afortunadamente, los medios digitales, desde los datos de búsqueda hasta las redes sociales, nos dan múltiples fuentes de información al respecto. Estos datos pueden ser implícitos, como sentimientos online y  boca a boca, o pueden ser una invitación explícita a los consumidores para ayudar a una empresa a adaptarse, como My Starbucks.

- ¿Cuáles son los desafíos en el área?

-En este momento, hay alrededor de 2,8 zetabytes de datos en el mundo y, de acuerdo a IBM, el 90 por ciento se ha creado en los últimos 2 años. Cisco predice que en los próximos 10 años habrá 35 zetabytes, lo cual es un aumento masivo. Las empresas se enfrentan a un tsunami de datos, y la mayoría son, simplemente, incapaces del abastecimiento, la gestión, el procesamiento, el análisis y la aplicación de esa información. En este aspecto, Mindshare ofrece a sus clientes el sistema DRAW (Digital Reporting & Analytics Warehouse), que ha sido específicamente diseñado para ingerir, gestionar, controlar y convertir Big Data (generada en medios pagados, propios y ganados) en datos pequeños, hermosos y procesables, que pueden impulsar los esfuerzos de marketing del cliente. Eso es un gran paso hacia adelante, que permite gestionar el tsunami de datos.  

-¿Cuáles cree que son los cambios que las marcas deberían afrontar para estar más adaptadas a este contexto?

-Más allá de la gestión de datos, las empresas necesitarán nuevos procesos internos y talento, especialmente geeks de las matemáticas para aplicar rápidamente los datos en su negocio. Sin embargo, más allá de todos los aspectos prácticos de ser adaptables, creo que el mayor obstáculo es el comportamiento. Muchos clientes han construido empresas que se resisten al cambio y la innovación.

Los empleados tienen miedo de tomar riesgos, los presupuestos son limitados y se centran en las inversiones y los modelos existentes. De esta forma, los proyectos se mueven a un ritmo glacial. El marketing adaptable requiere líderes que recompensen la velocidad, la flexibilidad, la innovación y el cambio.

- En un artículo publicado en Adage usted dijo: "El adaptive marketing se aparta del concepto de ‘consumidor’, porque es una etiqueta que los vendedores han utilizado para crear una imagen sobre aquél a quién le están tratando de vender". Frente a esto, ¿cómo debería ser considerado el consumidor hoy en día?

-Con la tecnología digital de hoy podemos tener una mejor idea de quién, en realidad, se compromete con la marca y compra sus productos, incluyendo cuáles son sus necesidades reales y el comportamiento online. La consecuencia de esto es que ahora podemos desarrollar relaciones más fuertes entre una marca y múltiples  segmentos de clientes, y no sólo uno o unos pocos. Gracias a la tecnología digital y a los datos que nos permite obtener, podemos adaptar nuestra publicidad -medios y creatividad- a diferentes públicos, e incluso hacer esfuerzos más audaces, que permiten adaptar el producto en sí, como las máquinas de Coca-Cola Freestyle o Nike ID. La mayoría de las marcas que no entiendan los matices de todos estos diferentes clientes corren el riesgo de perder relevancia. Hay excepciones a esta regla, sobre todo con las marcas de lujo. En el caso de Rolex, la marca no va a adaptar sus productos, de hecho, la falta de adaptación y la exclusividad los hacen  más valiosos y codiciados. No hay absolutos en adaptación, cada marca debe abordarla de manera diferente. Sin embargo, se debe pensar en las implicaciones y posibilidades en lugar de meter la cabeza en la arena.  

-¿Cree que América Latina está haciendo esfuerzos en el adaptative marketing? 

-Buena pregunta, espero que sí. He visto trabajos inteligentes en torno a la publicidad adaptada en una serie de mercados diversos. Se que el trabajo para Nike que hemos hecho en la región es altamente adaptable.