“La publicidad digital muestra un constante crecimiento en el marco de una industria donde no todas las áreas crecen. Sin embargo, considero que ese crecimiento está encontrando lo que yo creo que son sus límites, especialmente en lo que respecta al display advertising”, sostuvo Axel Steinman, vicepresidente para mercados emergentes, publicidad y negocio online de Microsoft.
“Nosotros mismos nos hemos limitado como industria en cuanto a la experiencia que les damos a los consumidores. En la mayoría de los casos, lo que se ve es publicidad muy invasiva, que, al fin de cuentas, daña a la marca y no genera ningún beneficio. La publicidad digital no se ubica en el contexto de lo que el usuario está haciendo, tanto en lo que respecta al contenido como al estilo de la publicidad; siento que se trasladó la experiencia de la gráfica y de la televisión a Internet, cuando este es un medio mucho más rico”, continuó.
En ese sentido, para Steinman la industria está perdiendo una gran oportunidad, que, estima, está dada por dos aspectos. Por un lado, la necesidad de entender que el consumidor es el centro de la experiencia. “Si bien para todo el que tenga conocimientos de marketing esto es como un mantra, en la práctica no se hace”, dijo. Segundo, la importancia de que alguien tome la oportunidad de hacer un cambio trascendente en la industria.
“Con Windows 8 queremos liderar ese cambio. Tenemos la oportunidad, la motivación, la intención y la decisión de hacerlo y todo lo que estamos haciendo va hacia ello”, aseguró.
Consistencia e integración entre dispositivos
A la hora de establecer hacia dónde debería evolucionar la publicidad digital para superar ese límite al que se refiere Steinman, el ejecutivo mencionó una frase en la cual hizo hincapié durante toda la charla: la experiencia consistente entre dispositivos. “¿Cuál es la característica de otros jugadores de la industria? Que no tienen una interface consistente entre dispositivos. Lo que falla en la industria es la eterna promesa de una interface consolidada entre los distintos dispositivos. Hoy por hoy tenemos 2 o 3 años por delante del resto en este sentido”, sostuvo.
En cuánto a por qué Microsoft puede tener la oportunidad de generar un cambio sustancial en la industria con Windows 8, Steinman aseguró que se trata de la unión de dos variables: la oportunidad, pero también un volumen que lo justifica: “Desde el punto de vista publicitario, estamos hablando de 300 millones de usuarios el primer año, y de una audiencia del tamaño de Facebook en 3 o 4 años, más de mil millones de usuarios. El concepto es ese. Tenemos la oportunidad de sortear las limitaciones que se impuso la industria. De hacer algo distinto: crear modelos de publicidad que realmente tengan esta característica: que sean relevantes, que le hablen al consumidor en el mismo lenguaje con que ellos se comunican en los distintos dispositivos, que sea contenido atractivo y útil para los usuarios. Estamos llevando a la industria a hacia eso y hacia el cumplimiento de otra promesa de hace años, la multitask screen. En cuanto a los costos, estamos trabajando en que muchos de estos formatos sean transferibles. Vamos a tener mucha diversidad, porque hay un montón de formatos de Windows 8, diferentes tamaños, diferentes funcionalidades, pero todos consistentes, la misma interfaz en la pc convencional, la tablet, el celular y el living room, con Xbox. A través de la aplicación smartglass estamos integrando el living room a la tablet, a la pc y al celular. La aplicación hace que si estoy con mi tablet, disparo la aplicación, reconoce la Xbox y la empieza a controlar. La tecnología nos da la posibilidad de hacerlo, el tema está en la creatividad con la que se lo utiliza”.
El lanzamiento de Windows 8, que hasta el momento se realizó en diez países del mundo, con 25 marcas que fueron espónsor de la primera experiencia, fue fruto de luego de un trabajo en conjunto con un grupo selecto de agencias y marcas para ver cuáles serían los formatos que lleven esta visión hacia adelante. “Los anunciantes están muy a la expectativa. La masa crítica de usuarios se mudó hace tiempo hacia los dispositivos, pero el mea culpa de la industria es que no se logró seguir ese efecto. Están ávidos por este tipo de experiencias porque las tasas de efectividad son mayores. Este sistema promete aumentar las tasas de efectividad, dando relevancia, impacto e interacción, con una contextualización. Esto empuja a la acción”, explicó Agustín Nolte, director de ventas para Microsoft Latam.
Asimismo, Steinman enfatizó que este es un proceso a largo plazo, y que, en este momento, lo más relevante es construir esta experiencia. “Ya vamos a ver con el tiempo qué monetiza mejor. Si yo pusiera un banner estándar vendería mucho más, pero el usuario me mataría… Nosotros lo pensamos en ciclos largos. Me interesa ver dónde vamos a estar en 2 años, creo que esto le abre una oportunidad a las marcas, a la industria y obviamente a nosotros como empresa”.
Por último, Nolte y Steinman se refirieron a la migración de Windows Live Messenger hacia Skype, sobre lo cual, comentaron: “La mensajería instantánea es un fenómeno social. Durante la década pasada, el Messenger fue el sistema por excelencia. En los últimos 2 años, la diversidad de sistemas de comunicación generó una suerte de diseminación, con cierta dificultad para los anunciantes y para los usuarios por la segmentación que acarreó. La multiplicidad de sistemas limitó el alcance de audiencia porque hoy hay muchos lugares donde tenemos pequeños chats cerrados, con lo cual la forma de hacer publicidad es limitada. En este sentido, la gran apuesta o desafío es brindar al usuario una solución integrada. Esta es la idea con Skype”.
