Algunos colegas auguran un mundo sin intermediarios en la comunicación de marcas, donde clientes más sofisticados por la democratización del acceso –tanto a la información como a los medios– se vinculan directamente con los espacios requeridos para sus piezas comunicacionales. Es cierto que las nuevas tecnologías abrieron canales de marketing, antes reservados para grandes anunciantes, a casi toda persona dispuesta a pagar por un servicio tecnológico. Con una tarjeta de crédito se accede a inventario publicitario con exposición a enormes cantidades de usuarios que promete cumplir los más diversos objetivos comunicacionales. En gran medida es un juego de alcance, y éste está garantizado a todo aquel dispuesto a pagar por él.
Muchas empresas de tecnología trabajan incansablemente en la simplificación de sus procesos y plataformas para promover aún más la utilización individual de parte de los comunicadores. Entrenamientos, certificaciones, información disponible en foros, eventos de capacitación e incluso generación de redes de usuarios individuales para la ayuda mutua en la resolución de inconvenientes de uso. Por supuesto, todo sumado a un servicio al cliente que en algunos casos supera expectativas. Es la materialización de una promesa de antaño: todo aquel dispuesto, puede hacerlo por sí solo. Hoy más que nunca.
Aquellos que digan que todo este inconveniente está reservado a las nuevas plataformas, particularmente digitales, se encuentras con fenómenos como cord-cutting (la distancia que las nuevas generaciones tienen con la TV tradicional y el “corte” a las suscripciones de cable, a favor de OTT o TVs conectadas a internet), el advenimiento de la digitalización de pantallas antes reservadas para gráficas inertes en la vía pública o el consumo radial por internet. La evidencia es clara. Tarde o temprano, con los tiempos de cada mercado, es un fenómeno publicitario global al que no pareciera existir un freno.
El acceso a más información siempre es positivo. Incluso con la proliferación de la competencia en los servicios digitales. La principal razón es que la competencia obliga a la profesionalización de los servicios con el trabajo intelectual que eso demanda. La creación de procesos y garantías, negociaciones y el entendimiento de un ecosistema complejo con actores diversos. Es aquí donde el rol de la agencia de medios no sólo no pierde vigencia, sino que se enaltece.
De cara al anunciante, permite economizar tiempos en la planificación por el conocimiento a priori del vasto ecosistema de medios. Con las fortalezas y debilidades de cada actor y principalmente con la funcionalidad tecnológica adecuada para comprender un camino del usuario. La planificación profesional también demanda una optimización constante de la ejecución, la verificación de hipótesis y su descarte en el momento indicado para salvaguardar la inversión de una marca. La agencia vuelve a su rol protagónico de socio estratégico en la comunicación.
Todos los medios son empresas con un objetivo monetario explícito. Dependen de los anunciantes para su funcionamiento y cuentan con equipos comerciales responsables de la narrativa que presente su solución como la más apta para los objetivos comunicacionales de las marcas. Con ellos la agencia también tiene un rol estratégico relacionado con el entendimiento de los objetivos reales de los anunciantes y la ayuda para que los medios tengan un lugar en planes que se ajusten a las formas de medición estipuladas. Es la agencia quien abandera las sugerencias que pueden hacer un gran cambio en la experiencia del usuario y los resultados que eso conlleve.
Constantemente nos encontramos con anunciantes que explican su frustrada incursión en la compra de medios –principalmente digitales– y la tajante hipótesis sobre los malos resultados en tal o cual portal. Invariablemente me llena de emoción poder demostrar empíricamente el rol que aquel medio puede cumplir en un plan integral y cuáles son las prácticas que facilitan su medición. La verificación de hipótesis también requiere un entendimiento de un factor que va más allá de la tecnología. En Denstu Aegis Network decimos que los clientes son personas, no sólo píxeles y tampoco puntos de rating. Entender los consumos junto con las variables tecnológicas disponibles es un trabajo decididamente inherente a los equipos de planificación.  
Cada vez que se presenta este tópico recuerdo una historia que supo viralizarse hace algunos años. El dueño de una fábrica con un equipo que no funcionaba se vio obligado a llamar a un ingeniero para repararlo. El ingeniero se limitó a ajustar un tornillo y le extendió una factura por $10.000 a su cliente, quién no esperó para exigir más explicaciones junto con un detalle de los servicios prestados al sentirse estafado por semejante costo. El ingeniero hizo el detalle y el dueño de la empresa rápidamente pagó lo adeudado sin reparos. El detalle acusaba: “Cambio de tornillo $1. Saber qué tornillo cambiar $9.999”.
La ingeniería en un mix de medios, incluso de aquellos a los que cada día más se podrá acceder en forma independiente, tiene una lógica similar. Existe una distancia significativa: las agencias suelen cobrar únicamente un porcentaje pequeño de la inversión y no sólo ayudan al anunciante, sino también a la “máquina” a adaptarse mejor a las circunstancias de una campaña.
Respondiendo a la pregunta que nos compete, el rol de la agencia en un mundo programático supone el conocimiento de todo el ecosistema, con el usuario como hilo conductor, el manejo de las tecnologías disponibles para medición y verificación de hipótesis de un plan. El rol de socio estratégico tanto para anunciantes como para medios, ayudándolos en sus negocios respectivos con una economía de tiempos y sugerencias y la simplificación de los conceptos para un mayor entendimiento de la inversión. Este rol cada día cobra mayor impacto, debido a la multiplicidad de plataformas, sus funciones y limitaciones.

Por Alejandro Fuster, Director Digital de Carat