(Ad Age) – GSK consolidó su asignación de compra global de medios –estimada en 1.700 millones de dólares- con el Publicis Groupe, que se hará efectiva el año próximo, como uno de los ejercicios guiados por el procurement más populares entre los marketers con sede en Europa. Pero hay mucho más que eso, dijo Marc Speichert, global chief digital officer de la compañía elaboradora de marcas como Aquafresh, Theraflu y Nicorette.

Aquí están cinco cosas para conocer respecto de la decisión:

Publicis Groupe no fue el oferente más bajo

El review, que también incluyó a Dentsu, PHD (Omnicom) y Group M (Omnicom), fue descripto en algunos reportes de medios como un ejercicio centrado en el recorte de costos. “Sí, el costo fue un elemento, pero ciertamente no el mayor conductor”, dijo Speichert. “De hecho, hemos tenido una oferta más agresiva del lado de los precios y decidimos no avanzar con esa agencia, porque pensamos que era importante tener todas las cosas que estábamos buscando”.

Speichert declinó nombrar a la agencia.

La data y analítica movieron el proceso

“Nosotros estamos dispuestos a ser el marketer mejor guiado por la data de nuestra industria”, siguió Speichert. “Hemos dado varios pasos para evolucionar internamente, pero luego nos dimos cuenta de que no podíamos hacer todo”. El ejecutivo le adjudicó a Publicis altas marcas en data y analítica.

Todo comenzó como cuatro pitches

La idea original no fue consolidar todo en una única agencia. GSK arrancó hace un con un proyecto de “agencia del futuro”, que condujo a tres pitches regionales de medios (para las Américas; Europa-Medio Oriente y Africa, y Asia, más una cuenta digital de medios global).

“Nos impresionó Publicis en los cuatro pitches, y terminó con una solución global”, dijo Speichert, quien fue anteriormente un ejecutivo global de marketing de L’Oreal que luego trabajó para marketers de bienes de consumo de Google. “Alineando los puntos de referencia desde mis días en L’Oreal y Google, yo sé cómo son las grandes ideas. De esa forma sentí que teníamos un equipo de calidad a lo largo de las áreas”.

GSK también trabaja con las agencias de Publicis en creatividad, y las asignaciones consolidadas de medios “crearon algunas posibilidades interesantes para que conectemos los puntos”, agregó el ejecutivo.”No tenemos intentos de consolidar todo bajo una única compañía de holding”.

GSK está llevando el planeamiento de medios in-house

El planeamiento fue parte de las viejas asignaciones de medios desde 2015, pero ahora GSK está llevándolo in-house. El marketer también ha consolidado la tecnología programática con Google, lo que debería ayudar a la transparencia.

Algunas consultoras de medios pronosticaron una tendencia hacia la separación de planeamiento y compra de medios en los marketers, o llevar al planeamiento in-house, para eliminar conflictos de interés. La separación asegura que la misma gente no esté decidiendo qué tipo de medios se necesita y después comprando lo decidido, lo que podría derivar dólares hacia medios que les dan a las agencias los mejores incentivos.

El aporte de Marcel 

El sistema de inteligencia artificial del Publicis Groupe para conectar a la gente desde sus agencias con los clientes, ayudó a ganar la cuenta. Marcel construyó confianza que el holding puede ensamblar de su “People Cloud” con el talento que GSK quiere, concluyó Speichert.