Tal vez esta sea la primera (y única) vez en que usted escuchará al CEO de una agencia de medios decir esto: “¡Recorte su presupuesto!”.

Soy consciente de que corro el riesgo de ser coronado en los anales de las blasfemias del marketing. Y que esto suene tremendamente extraño viniendo de alguien que es responsable de comprar y ubicar avisos en los medios. Pero creo firmemente que la mayoría de las marcas podrían –y deberían- gastar mucho menos para alcanzar hoy a sus consumidores-objetivo.

En los últimos quince años que estuve en los medios, he presenciado cómo los clientes volcaban masivas cantidades de dinero en la compra de medios. La vasta mayoría ha fracasado en recalibrar a los modelos basados en la eficiencia de las nuevas tecnologías que permiten localizar al consumidor.

Hubo un tiempo –no hace mucho- en el que el juego favoreció a aquellos que tenían más dinero. Ese tiempo no es el de hoy.

¿Quiere evidencias de que los pequeños presupuestos de medios pueden tener éxito? Cuando yo estaba en Wieden & Kennedy, observé cómo la agencia les probaba a los clientes que la creatividad les hacía ahorrar dinero, mientras reforzaba a comparativamente pequeños presupuestos de medios. Los resultados incluyeron campañas ganadoras de premios como Responses, de Old Spice, y Write the Future, de Nike. Esos esfuerzos no sólo tocaron a los consumidores: también fueron amados por ellos, y alcanzaron el éxito sin gastos masivos de dinero.

Marketers, si ustedes ahorran dinero en los medios, podrán canalizar ese excedente en la creación de contenidos más ricos y atractivos. Aquí hay tres formas de utilizar sus “nuevos” dólares:

1. Vaya del principio al fin en el proceso creativo. Dedíquese más abiertamente a las ideas y conceptos de las agencias creativas. Entonces, cuando seleccionó a la mejor, gaste más en la producción para que las cosas luzcan muy bien. O recurra a una celebrity de primera línea como endorser si eso tiene sentido. Ipsos ha informado de la eficacia de este enfoque, cuando dijo unos años atrás en un reporte: “La creatividad tiene una desproporcionada influencia en el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria. La base de datos ASÍ’s, de Ipsos, muestra que la calidad creativa representa los tres cuartos de variación al explicar las diferencias en los niveles de recordación de los avisos. La creatividad débil raras veces consigue buenas recordaciones aunque se apoyen en fuerte inversión de medios”.

1. Establezca un fondo de “fracasos totales o grandes éxitos”. Es a menudo riesgoso hacer algo nuevo, y el riesgo no siempre compensa el gasto. Pero el hecho de tener una cultura que pueda tolerar un ocasional fracaso en una campaña, puede hacer que usted se abra después a otra que sea exitosa. Por ejemplo: Burger King, una marca históricamente experimental e inclinada al riesgo desde sus primeros días de trabajo con CP+B. Cuando la agencia presentó su mascota “Creepy King” en los comerciales, la reacción fue adversa. Pero la marca continuó la tarea con su agencia, Pitch, que llevó al King a apariciones sorpresivas. Fue uno de los grupos de Floyd Mayweather Jr. antes de la pelea entre Mayweather y Pacquiao, y se lo vio en las tribunas de los Belmont Stakes 2015. La buena noticia es que no todos los experimentos públicos son costosos. Los medios online y sociales pueden ser terreno de prueba donde uno puede fallar por un poco e para luego invertir cuando ve señales de éxito.
2. Céntrese en hacer, no en decir. En lugar de hacer avisos, cree algo que le diga a la gente qué significa su marca. Rubber Tracks de Converse, una network de estudios de grabación profesionales con base comunitaria, es un gran ejemplo de esto. La marca muestra su apoyo hacia los artistas al permitir que los músicos de todos los géneros soliciten el tiempo gratuito en los estudios, y al dejar a los artistas conservar los derechos de su propia música. A cambio, Converse consigue mayor lealtad de marca que los competidores que gastan mucho más dinero en los medios.

Para ser claros, no estoy diciendo que los medios sean un total desperdicio de dinero. Sólo pienso que es un enorme error sobre-invertir en ellos. Como cualquiera puede atestiguar, la frecuencia con la que un individuo ve el mismo aviso, particularmente de las grandes marcas, tiene un efecto terrible. Cada vez más uno está viendo en el mobile el mismo banner de un hotel que ya visitó (y al que probablemente no volverá a ir), ocurre lo mismo.

Es tiempo de que las agencias de medios ayuden a los clientes a ajustar sus modelos. Es simple: usted no necesita comprar más que lo necesario para llegar a la gente justa. Y esa es una gran noticia para los marketers.