A partir de la semana venidera, Havas está desactivando su marca de agencia de medios, MPG –basada en Barcelona-, y consolidará todas sus operaciones de medios bajo una nueva unidad paraguas llamada Havas Media Group.

Esto significa que el Havas Media Group tendrá ahora dos agencias con sede en París: Havas Media y Arena Media. El movimiento consolidará un servidor de recursos de MPG y unidades más pequeñas, incluyendo a la unidad de mobile Mobext, el grupo social Socialyse, el sistema de manejo de datos Artemis y el escritorio de comercio global Affiperf, bajo una declaración simple de ganancias y pérdidas para Havas Media. Havas Sports & Entertainment, Cake, Havas Event y Havas Productions existirán bajo el paraguas del Havas Media Group.

El CEO Alfonso Rodes pasará a desempeñarse como CEO del grupo, y Dominique Delport, CEO de Havas Media France, asumirá el rol de managing director de Havas Media y Havas Media Group, reportando a Rodes. Estará a cargo de la actividad comercial para todos los países y todas las marcas, estrategia, nuevos negocios e integración digital.

“Nosotros no somos la división mayor por tamaño, así que el desafío es impulsar y ganar nuevos territorios y actividades”, dijo Delport. “Lo que hemos hecho hasta ahora en el aspecto digital y de contenidos alimentará a todo el grupo Havas y no sólo a nuestra división”. Explicó que el plan por un “fuerte modelo integrado” está en línea con la visión del CEO de Havas David Jones, que ha venido reorganizando la compañía del holding y haciendo cambios en el talento top. “Esto demuestra que lo que necesitan los clientes es simplicidad, integración e innovación”, dijo Delport. “Es nuestro desafío, y es un largo camino”.

La reestructuración de los medios se asemeja a la de la contraparte creativa, Havas Creative, que recientemente reemplazó a la marca de agencia Euro RSCG por la de Havas Worldwide, creando dos nuevas marcas: Havas Worldwide y Arnold.

El movimiento intenta crear una cadena más propicia a la escala, una red global de medios, mientras los clientes buscan mayor consistencia a través de las plataformas de medios, y las agencias de esa especialidad completan acuerdos globales con compañías digitales como Facebook y Google. Parte de la idea detrás de la reestructuración es crear capacidades especiales en el grupo de medios, tales como su unidad global de data, más central y accesible para las oficinas globales de Havas Media. “Esto nos ayudará a ser más coherentes y consistentes en materia de medios pagos”, dijo Delport.

“Debido a la fragmentación de los medios, las marcas se están convirtiendo en medios, lo que hace que la historia de la marca sea más y más importante”, agregó. “Nuestra principal organización pondrá a lo digital en el centro de estas dos cadenas”.

Parte de la consolidación implica reducciones de staff. Pero Delport no entró en detalles. Hubo al menos una gran partida como consecuencia de estos movimientos: como ya informó Ad Age la semana pasada, la veterana CEO de MPG Maria-Luisa Francoli Plaza ha dejado la firma, tras 20 años de labor. El contrato de la señora Francoli Plaza expiró a fines de 2012. Es posible que el proceso que atraviesa la agencia de medios afecte a otros líderes senior.

La reestructuración probablemente acerque más a la parte creativa y los grupos de medios, y no sólo en términos de estrategia. En París, el año pasado, el holding creó un “Havas Village” y planea repetir ese modelo en Nueva York y Shanghai, desplazando a la mayoría de los grupos de la agencia hacia la misma área general. “Queremos agilizar la organización para ser más agresivos en términos de nuevos negocios. Esto produce productividad”, dijo el directivo. Agregó que la eliminación de los cuarteles centrales de Barcelona y la consolidación en París está también “claramente centrada en la cuestión de costo-eficiencia”.

Según el DataCenter de Ad Age, los ingresos de MPG crecieron un 9,3% año contra año hasta llegar a 593,3 millones de dólares. El negocio en Estados Unidos es mucho más pequeño, por representar sólo 77,3 millones en ingresos durante 2011. Sears es uno de los mayores clientes en ese país, y la firma también tiene en sus listas a Danone, Reckitt Benckiser y LVMH entre los clientes globales de su website.