Originario de Guatemala pero residente en Estados Unidos desde hace quince años, Rick Marroquin acaba de sumarse a la nueva división de Mediabrands –la unidad de medios del grupo Interpublic– que atenderá el mercado hispano de Estados Unidos. Con base en Miami, el ejecutivo se desempeñará como vicepresidente ejecutivo y director general de la nueva operación, que todavía no define su nombre y que no descarta incluir, en el futuro, a otros segmentos étnicos del mercado estadounidense.

La trayectoria de Marroquin incluye al menos tres hitos destacables: fue supervisor de cuentas en del Rivero Messianu DDB (hoy Alma DDB); durante cinco años ocupó el cargo de director de marketing de McDonald’s para el mercado hispano (integró el equipo de planeamiento y desarrollo de campañas de marketing tales como I’m lovin’ it, conocida en español como Me encanta), y en enero de 2007 pasó a liderar el área de marketing de la radio latina online Batanga.com.

¿El holding que faltaba?

La decisión de crear una unidad de negocio que englobe las operaciones de Mediabrands en el mercado hispano tiene su razón de ser, más allá del incesante crecimiento que está teniendo este segmento de la población en Estados Unidos, en los volúmenes negociados por Initiative y Universal McCann –las dos principales operaciones medios de IPG– en ese mercado.

De acuerdo con declaraciones del CEO de Mediabrands, Nick Brien –que este año liderará el jurado de Media Lions en Cannes– al medio especializado AdAge, el trabajo de Initiative para las cuentas del mercado hispano (entre las cuales se encuentran Home Depot, Hyundai y Kia) se ubica entre los 300 y los 400 millones de dólares. Y Universal, por su parte, atiende las cuentas publicitarias de Sony, Johnson & Johnson y Microsoft.

La creación de esta nueva división y de la posición que ocupará Marroquin es, además, la segunda innovación que implementa IPG en lo que va del año en lo que respecta al manejo del negocio de Mediabrands. Cabe recordar que a comienzos de enero se anunció la creación del cargo de chief digital officer, una responsabilidad que fue asumida por Quentin George y que atiende a supervisar la porción del negocio digital del grupo.

Sin embargo, IPG no es el primer holding que decide implementar la estrategia de enfocar un ala de su negocio en el mercado multicultural de Estados Unidos. De hecho, otros tres ya implementaron este tipo de divisiones: Publicis, que creó SMG Multicultural (integrada por Tapestry y 42 Degrees, que brindan servicios a Starcom y MediaVest, respectivamente); Omnicom, con OMD Latino, y WPP, con Mindshare Multicultural.

Además de Initiative y Universal McCann, el paraguas de Mediabrands engloba al grupo Magna y a una serie de compañías especializadas, entre otras, ID Media (servicios de respuesta directa), IPG Emerging Media Lab (información sobre medios emergentes), MAP (sigla que corresponde a Marketing Accountability Partnership, una unidad enfocada en el análisis del retorno sobre la inversión), NSA Media (dedicado a la compra de espacios en periódicos estadounidenses), Outdoor Services (planeamiento y compra de medios en vía pública), Reprisemedia (buscadores y redes sociales) y Wahlstrom (páginas amarillas y directorios).