Todavía utilizamos dispositivos móviles para comunicarnos con los demás, y para encontrar la información que necesitamos mientras estamos en camino, con acceso a la búsqueda, mapas e itinerarios. Pero los smartphones y tabletas también están siendo utilizados para juegos, socializar, escuchar música, mirar videos y leer. Hay incluso un nombre para la navegación activa que hace la gente durante un período del día: “smart boredom”.
Tanto los medios tradicionales y sociales como las experiencias mejoradas de los usuarios, están convergiendo en los dispositivos móviles. Pero los marketers siguen poniendo al mobile en una gaveta propia, como un canal separado. Al hacer eso –y recuerden, el aumento en el uso del mobile significa que el acceso a Internet está cercano siempre a millones de personas- las marcas están perdiéndose una gran oportunidad de alcanzar a los consumidores conectados.
Esto es particularmente evidente si usted piensa que el mobile es un renacimiento de los medios gráficos. Consideremos el concepto de “smart boredom”: individuos intelectualmente curiosos –justo los que los marketers quieren alcanzar- ven a su tiempo libre con un aparato móvil como una oportunidad para alimentar su curiosidad. Quieren explorar y aprender. Y en sus aparatos están leyendo libros, revistas y diarios. Esto crea para los anunciantes una oportunidad de extender las campañas de gráfica al mobile.
El año pasado, los adultos de Estados Unidos pasaron 65 minutos por día con sus teléfonos, comparados con los 44 minutos por día de los medios impresos, según eMarketer. El consumo de noticias está creciendo en los móviles, tal como lo describió el 2012 Pew Research on the State of News Media. Pew detectó que el 23% de los norteamericanos consiguen sus noticias por medio de al menos dos servicios digitales, y más de la mitad de los propietarios de tabletas utilizan sus aparatos para informarse. Más gente está leyendo artículos largos y yendo directamente a las fuentes de las noticias. La firma Localytics, dedicada al análisis de los aparatos móviles, halló que los consumidores son más proclives a usar repetidamente aplicaciones de noticias en sus aparatos que en visitar varias veces un sitio de noticias en una computadora de escritorio. Más importante, los investigadores notaron que el nombre de una publicación es crucial cuando los consumidores deciden dónde ir a buscar noticias, especialmente en la plataforma móvil. Esto significa que los lectores están volviendo más a los mismos sitios y apps en sus aparatos móviles, que a navegar por esta información.
Con este aumento en conectividad, la tecnología de apps y HTMLs, las publicaciones de noticias pueden mejorar la experiencia de los lectores en mobile y tabletas. Ya, estudios publicados por la cadena Ideas People Media informaron que el 25% de las visitas a las publicaciones online con una historia en gráfica llega desde smartphones y tabletas. Las pantallas de contacto y otras novedades dinámicas pueden elevar la atracción de estos websites, haciéndolos sentir más parecidos a la lectura de una publicación impresa, y la adición del video y de otros multimedios puede crear una enriquecida experiencia en la que los usuarios leerán contenidos extensos, y volver una y otra vez a ellos.
Los consumidores llevan sus aparatos móviles siempre a mano a lo largo del día, creando una no explotada oportunidad para que los anunciantes construyan marcas a nivel nacional. Los consumidores generalmente no se mueven todo el día con publicaciones, y pocos tomarán una laptop para leer las noticias mientras están viajando en buses o esperando a un amigo. El aparato móvil está a mano cada vez que hay un tiempo libre, y esta accesibilidad es la que produce el “smart boredom”.
Agréguese a esto el hecho de que el mobile es un poderoso canal para construir marcas, sea por sí mismo o por destacar el mensaje en otros medios. Según el reporte Marketer Perceptions of Mobile Advertising, de la IAB, la mayoría de los objetivos número uno de los marketers es incrementar la percepción de marca. Entonces, ¿por qué no volcarse a algo que se parece tanto a la gráfica, que fue utilizada durante décadas justamente para construir percepción de marca?
Usar las publicaciones gráficas tradicionales para sumergirse en el mobile también resuelve muchos de los problemas de fragmentación asociados con la plataforma al eliminar los múltiples contratos con proveedores de video y fabricantes de apps. Los anunciantes pueden llegar a las mentes curiosas de aquellos con “smart boredom” y entregar así su mensaje.
