“Debes correr más y más rápido para poder quedarte justo donde estás”, escribió Carroll Lewis en su relato A través del espejo y lo que Alicia encontró allí. El informe de Nielsen toma esta cita para graficar la relación del marketing y los teléfonos móviles: el avance de los dispositivos superó ampliamente la capacidad de la industria para aprovechar esa oportunidad.

El share de los smartphones con respecto a todos los teléfonos móviles en Estados Unidos creció de 18 por ciento a 62 por ciento en apenas cuatro años. Pero esto también trajo aparejada la necesidad de ponerse a tono con este medio y los desafíos que presenta.

Los especialistas recomiendan que la inversión en publicidad sea acorde al tiempo que se le destina a un medio; en el marketing móvil esta ley no se cumple. Según el informe de Nielsen, un factor determinante es la falta de métricas para evaluar su desempeño.

Nielsen realizó una investigación sobre qué haría a los marketers invertir más en movilidad. Los resultados señalan que el 69 por ciento de ellos deseaba mayor claridad en el retorno para la inversión. El 68 por ciento dijo que quería verificar si su publicidad devolvía los resultados buscados.

Acerca de las métricas aplicables a diversos medios, el 54 por ciento preferiría utilizar exactamente las mismas para los avisos digitales que para los offline. El 78 por ciento dijo que la medida más apropiada para anuncios online debería indicar las ventas generadas fruto de las campañas.

Desafío para las mediciones en movilidad

A menudo no se pueden utilizar cookies en teléfonos inteligentes. Un recurso muy utilizado en soportes más grandes para estudiar el comportamiento de los consumidores, no se puede utilizar. El informe de Nielsen recomienda regresar a metodologías anteriores. Un ejemplo es la conocida como “pre/post”, en la cual se compara un grupo antes y después de una campaña.

Otra opción surgió a partir del UDID (Unique Android ID) o del IFA de Apple, ambos a disposición de los desarrolladores de aplicaciones. Estos identificadores funcionan de una manera muy similar a las cookies. La buena noticia es que los dispositivos que cuentan con este recurso cubren el 86 por ciento de los dispositivos móviles.

Las recomendaciones del reporte

En primer lugar, se debe elegir una agencia socia con experiencia en el manejo de campañas para móviles. Ellos podrán suministrar análisis de contenido a través de diferentes plataformas, a lo largo de una campaña y entre varias campañas. Son importantes el monitoreo y la optimización en tiempo real de la performance de la marca para ajustar la creatividad, la frecuencia y colocación. El 68 por ciento de las agencias afirma que optimizan medidas basadas en clicks o sistemas similares. El 12 por ciento confiesa que carece de datos en tiempo real.

El reporte destaca que es importante mantener la propiedad de la iniciativa la incursionar en el marketing móvil. Muchos brand marketers corren el riesgo de abandonar los detalles del desarrollo y la ejecución de la estrategia.

El final de cuentas, el canal móvil es un medio más para las marcas. Por eso, debe estar sujeto a las mismas reglas generales que la publicidad en televisión, radio o Internet.