El grupo Interpublic está realizando una gran cantidad de cambios en su management senior dentro de la unidad paraguas de medios Mediabrands.

Mediabrands dijo a Ad Age que, como parte de una serie de vuelcos, Jacki Kelley, de UM, y Jim Hytner, de Initiative, están siendo promovidos a puestos dentro de Mediabrands. Además, la compañía ha contratado a la ex chief creative de Microsoft Gayle Troberman para ayudar al grupo, y a la ex team director de Facebook Sarah Personette para un puesto senior de UM. 

¿Qué ha provocado todos estos movimientos? La compañía está tratando de adoptar en forma más amplia una estrategia de crecimiento que cree que fue exitosa en algunos mercados internacionales el año pasado. Por ejemplo, en Australia, IPG Mediabrands vio crecer sus ingresos en un 20% en 2011, y duplicará esa cifra en 2012. Una cosa que hizo únicas a las operaciones de la región fue contar con un rol de CEO de Mediabrands que pudiera focalizarse en los resultados de todo el grupo para proveer la mejor y más actualizada solución para los clientes.

Ahora IPG Mediabrands está buscando repetir esa estructura en todo el mundo, mientras implementa su reestructuración, que marca su segundo realineamiento de su liderazgo en poco más de un año. La cadena ha agregado una capa de liderazgo global en todas sus regiones mayores –Norteamérica, G-14 y World Markets- y reemplazó CEOs individuales de agencia con líderes que tienen antecedentes en planeamiento de medios y estrategia.

Como parte de los cambios, Jacki Kelley, CEO global de UM, y Jim Hytner, CEO global de Initiative, se han pasado a las filas de Mediabrands. La señora Kelley asume el rol de CEO para Norteamérica y presidente de clientes globales; supervisará las unidades operativas a lo largo de las agencias de Mediabrands, además de clientes multinacionales con cuarteles centrales en Norteamérica.

Por su parte, Hytner desempeñará un rol similar para el G-14, mientras conduce los clientes multinacionales con oficinas centrales en la región. Andrea Suárez continuará supervisando los World Markets, la tercera mayor región de Mediabrands. En los mercados individuales del G-14, como Australia, que ya tienen CEOs de Mediabrands, esos CEOs reportarán ahora a Hytner.

Una gran contratación para Mediabrands es la de la señora Troberman, que fue previamente chief creative officer de Microsoft, y que se desempeñará como nueva chief marketing and ideas officer de Mediabrands. Será responsable de crear mayor integración entre Mediabrands y las agencias creativas de los clientes, aun si estas no pertenecieran al grupo Interpublic.

Andrea Suárez continuará en su papel de CEO de IPG Mediabrands para World Markets. Todos los líderes de Mediabrands reportarán al CEO global de Mediabrands Matt Seiler.

En Initiative, el chief strategy officer Jim Elms sucederá a Hytner como CEO global. Darryl Lee, global chief strategy officer del McCann Worldgroup, tomará el rol de la señora Kelly como CEO global de UM. Lee ha sido jefe de estrategia global de UM antes de unirse al Worldgroup años atrás.

La reorganización también afectará a las cabezas de agencias en Norteamérica. Peter Mears, CEO de Mediabrands Canada, pasará al rol de presidente de Initiative North América. Reemplazará a Nick Pahade, a quien la agencia había designado como CEO de North América en marzo último.

Sarah Personette reemplazará a Yin Woon Rani, que se unió a UM en septiembre de 2011 como presidente para Norteamérica. La señora Personette se desempeñó recientemente como global agency team director de Facebook, y previo a eso ocupó roles senior en Facebook y Mediavest, del Publicis Groupe.

Lo que la cadena de agencias aprendió en octubre, dijo el CEO global Seiler, fue que seis mercados conducidos por Mediabrands del G-14, incluyendo a Australia, funcionaron mejor que los ocho que no tuvieron CEOs de Mediabrands. Además de repetir ese modelo con nuevos hubs de Mediabrands, dijo que el objetivo de la reorganización es habilitar a los CEOs de agencia para que se enfoquen en entregar contenidos a medida y estrategias de medios para los clientes, además de implementar una estructura que posicione mejor a la agencia “para tomar la responsabilidad completa para el resultado completo del negocio de cliente”. “Es difícil hacer eso en un nivel de compañía de holding debido a los conflictos; es complicado hacerlo en una unidad operativa individual, porque las agencias no controlan lo suficiente de su inversión total en marketing; pero es más fácil hacerlo a nivel de una compañía de medios de holding, donde se tienen las experiencias específicas, el panorama y la escala”, dijo.

Agregó que los cambios en Norteamérica no son indicativos de que las agencias funcionan pobremente bajo el relativamente nuevo liderazgo. Más bien, explicó, “aprender que nuestra estructura de clusters y de mercados individuales no ha sido tan avanzada” cuando el grupo trajo a Pahade y Rani, que llegaron sin un background de medios. Pahade era conocido por su expertise digital, y Rani, antes de unirse a UM, condujo el equipo de cuidado de salud de GlaxoSmithKline en la agencia Grey Worldwide, del WPP Group.

En 2011, los ingresos globales de Mediabrands crecieron un 10,6% hasta llegar a 949,2 millones de dólares. Los ingresos no originados en Estados Unidos representaron 604,8 millones, mientras que los de Estados Unidos llegaron a 344,4 millones, según el DataCenter de Ad Age. Los ingresos mundiales de UM Worldwide en 2011 fueron de 490 millones, mientras los de Initiative llegaron a 317,9 millones. El grupo Interpublic formó a Mediabrands en 2008 para supervisar las operaciones de sus agencias de medios.

Además de los cambios de CEOs, Guy Beach, presidente de G-14 en UM, se convertirá en COO de IPG Mediabrands North America, y reportará a Kelley. Marc Bresseel, presidente de Initiative para el G-14, pasará al puesto de presidente de clientes y servicios de IPG Mediabrands G-14, y reportará a Hytner.

Las agencias de Mediabrands incluyen a Initiative, UM y el nuevo shop BPN, además de grupos especiales como Orion, MagnaGlobal, Geomentum y Ansible, entre otros.

El movimiento marca la segunda mayor reorganización en una semana dentro de Interpublic, después de la decisión del holding de volcar el departamento de planeamiento de DraftFCB y sus cuentas a IPG Mediabrands.