“Esperen hasta que termine este año” fue el mensaje que el CEO del New York Times Mark Thompson envió a los inversores el jueves último, después de que la compañía informó su 13º trimestre consecutivo de declinación en ingresos por publicidad.

“Este será un año crítico en la historia de la publicidad en la compañía”, agregó. Las entradas publicitarias del Times declinaron un 1,3% en el cuarto trimestre comparadas con el mismo período del año anterior, y lo digital cayó un 0,2% y la gráfica un 1,6%. Fue una mejora respecto de trimestres previos en 2013, cuando las caídas fueron más abruptas, pero no el tipo de crecimiento que la firma necesita redescubrir.

Como ocurrió en el pasado, el Times dijo que tanto la programática ad tech como una superabundancia de inventario online estuvieron minando sus ingresos en publicidad digital.

Los lujosos avisos impresos bajaron en el cuarto trimestre a raíz de las declinaciones en los rubros joyería y anunciantes de moda internacional, según Meredith Kopit Levien, jefa de ventas publicitarias del NYT. La moda local, en cambio, arrojó resultados más fuertes, dijo. Hubo un crecimiento en los avisos gráficos de mobiliario hogareño, compañías de energía, espectáculos en vivo y libros, que tuvieron un alza debido a la renovación de la sección literaria del diario, dijo la señora Levien a los inversores.

The New York Times dijo que esperaba que los ingresos publicitarios del primer trimestre de 2014 fueran aproximadamente iguales a los del cuarto trimestre. El CEO Thompson dijo que las unidades de publicidad nativa que él introdujo en enero

–parte de una tendencia en la industria consistente en imitar de una u otra manera el aspecto del contenido editorial- ya están produciendo aumentos de ingresos en la firma.

El Times ha avanzado bastante en la caracterización de sus avisos nativos como tales, y lo seguirá haciendo, señaló Thompson. “Pero también estamos muy focalizados en la innovación publicitaria, dado que el banner tradicional se está convirtiendo en un aportante más pequeño de los ingresos de la industria”.

El NYT planea introducir “nuevos productos digitales” en los meses venideros, y poner el foco en la “ad tech” en el año que comienza, expresó el CEO. “Vamos a aplicar una atención mayor a la monetización del mobile, buscaremos expandir el CPM del inventario de video, y desarrollar capacidades especiales para apuntar a las audiencias más sofisticadas”, agregó.

Los ingresos publicitarios del mobile constituyen todavía “un modesto porcentaje” del total, dijo la compañía. Los videos están también en las primeras etapas, dijo Thompson. “Tenemos que construir mucho en videos”, añadió.

Las pérdidas publicitarias fueron parcialmente compensadas por el agregado de 33.000 suscriptores únicamente digitales. Los ingresos totales del cuarto trimestre aumentaron un 0,4% comparados con igual período del año precedente. Los ingresos por circulación crecieron un 2,7% debido a un incremento de precios para la entrega hogareña, además de un 19% de impulso en suscripciones digitales. El Times tiene ahora 760.000 suscriptores digitales, precisó el CEO.

La compañía planea desarrollar productos de menor y mayor precio por suscripción en el segundo trimestre de 2014. Actualmente, la suscripción digital más económica cuesta 15 dólares por cada cuatro semanas, y la más cara está en 35 dólares.