Playboy tiene un nuevo website que su editor espera que la gente pueda compartir con la madre en Facebook.

El lunes 25, la revista para hombres de 60 años de trayectoria, rediseñará “oficialmente” su website (de 20 años de vida) para poner el foco más fijo en servir al entretenimiento de las personas que no son totalmente “adultos”. El nuevo Playboy.com se parece más a GQ o Esquire que a revistas como Maxim.

“Ahora nos estamos centrando en lanzar una nueva forma de Playboy.com, con una destinación al estilo de vida de los hombres en entretenimientos, estilo, vida nocturna y, sí, claro, chicas”, dijo Matt Mastrangelo, chief revenue officer de Playboy.

Se trata de una salida de la forma habitual del antiguo Playboy.com. No ofrece desnudeces –que sólo aparecerán en un sitio separado, sólo visible por suscripción-, pero todavía cubre su home page con mujeres bastante escasas de ropas. El vuelco también se reflejará en la revista Playboy, que sólo muestra a chicas en el 12% de sus páginas, según Mastrangelo.

Cuando Ad Age pudo ver el nuevo sitio la semana pasada, una columna lateral de la home page que enumeraba las 10 notas más populares, sólo incluía una que mostraba a mujeres en poses provocativas. La nota principal –una lista de los 100 mejores juguetes de los ‘90s- encapsula en objetivo del nuevo sitio, el cual no es tan diferente del que tienen los editores socialmente influidos de hoy, como los de BuzzFeed.

“El mantra editorial para el contenido es preguntarnos: ¿Mandaríamos esto a un amigo?”, dijo Cory Jones, vicepresidente senior de contenido digital de Playboy.

Esta puede ser una pregunta más difícil de responder para los lectores de Playboy que los de BuzzFeed. Jones reconoció que la percepción común de la gente es que el sitio es sinónimo de piel. El nuevo sitio procura corregir esa reputación para hacer que el público se sienta más confortable al compartir links hacia el sitio en Facebook.

“Vamos a hacer que el que vaya a un link de Playboy.com no lo haga para ver chicas: no las habrá en la página”, dijo Jones. Dado que “las madres de todos están en Facebook”, dijo, este vuelco significa que uno puede sentirse cómodo al compartir contenidos sabiendo que su madre puede clickear sin ser inundada por fotos de mujeres desnudas”.

Lo social es más prioritario para el nuevo sitio de Playboy que el mobile, que representa el 60% del tráfico mensual de Playboy.com. El sitio está diseñado para que el contenido se ubique en un smartphone, tablet o pantalla de computadora, pero ese es “el precio de entrada de estos días”, dijo Phillip Morelock, vicepresidente senior y chief product officer para medios digitales de la compañía. “Nosotros desarrollamos todo lo que hay en el sitio para lo social”, siguió. “Ahora estamos centrados en Facebook porque allí es donde está la mayor parte de nuestra audiencia”.

Hasta el miércoles de la semana pasada, Playboy tenía 15,6 millones de fans, 881.000 seguidores en Twitter, 1 millones de suscriptores en YouTube, 1,4 millones de seguidores en Instagram y 62.400 seguidores en Vine.

Más de 60 millones de piezas del contenido de Playboy llega a la gente por la vía de Facebook cada mes, y aproximadamente la mitad de la audiencia del sitio encontró su contenido a través de los medios sociales, dijo Mastrangelo.

El énfasis en tener un contenido más aceptable socialmente puede ayudar a Playboy a atraer más anunciantes que busquen alcanzar a su audiencia objetivo de hombres que están “en los últimos 20s y solteros que hacen citas, y consigan una promoción porque tienen poco dinero para gastar en sus bolsillos, tratando de trepar en la escalera corporativa pero también de divertirse”, como los definió Jones. Dimension Films, Bud Light y Hornitos ya han firmado contratos como los primeros grandes anunciantes del nuevo sitio.

“Lo que Playboy hace para algunas marcas es construir credibilidad en la utilización de un enfoque natural hacia lo sexual en el negocio del entretenimiento”, dijo Bladimiar Norman, vicepresidente de marketing de Dimension Films. “Observe lo que hizo Playboy en el último par de años: trataron de hacer la transición de la marca a un entorno de estilo de vida”. Dimension Films auspició un “listicle” en Playboy.com para promover su nuevo lanzamiento de Sin City.

Para el lanzamiento de Sin City: A Dame to Kill For, Playboy y el estudio crearon un “listicle” con auspicio para mostrar a las estrellas femeninas del film. “Como marketer, mi objetivo es entrar en entornos masivos donde los consumidores sean la base de la audiencia. Es una película sexy, pero de una forma clásica de sexo, no de sexo basura”, dijo Norman.

La mayor parte de los ingresos de Playboy todavía llega de su revista impresa mensual, “pero si usted mira eso de aquí a dos o tres años, probablemente la proporción se invierta y la mayoría sea digital”, dijo Mastrangelo

Ahora mismo el sitio está vendiendo avisos banners estándar, pero los equipos de venta del editorial están planeando impulsar más contenidos auspiciados y trabajos a medida para las marcas. Mastrangelo también está buscando crear una agencia creativa in-house en Playboy para trabajar con anunciantes, como hizo hace una década en Rolling Stone. “Los banners y botones no van a seguir siendo la parte mayor de lo que estamos hablando”, dijo.

Ejecutivos de Playboy declinaron compartir las cifras mensuales del tráfico del sitio, pero Mastrangelo dijo que el objetivo es atraer a 4 millones de visitantes únicos por mes hacia fines de año, y crecer en ese rubro hasta 8 a 10 millones dentro de doce meses.

ComScore declinó compartir cifras de share para Playboy.com y Playmates.com, porque la firma de investigaciones los categoriza como sitios “adultos” y tiene la política de no compartir la data para ese tipo de sitios, dijo un vocero de la compañía.