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UNA ESTRATEGIA PARA EL PRESENTE

Qué hacer para frenar el constante zapping

(Advertising Age) – Por qué las networks necesitan tener a sus programadores envueltos en la publicidad.

Qué hacer para frenar el constante zapping
El autor, Corey Layton, es director del grupo de ideas Ensemble Australia, una agencia creativa no tradicional que forma parte de IPG MediaBrands.

Comerciales. Ya sean borrados o salteados, son el momento clave en que las audiencias se desconectan. Pero ese mismo momento choca con lo que debe hacer un programador, que es mantener a las audiencias pegadas a la pantalla. ¿Por qué, entonces, no son ellos los que tengan que tomar el control para evitar los salteos?

Estas son las personas que crean, modelan y gestionan los incontables shows de TV que nos mantienen a todos nosotros pegados al aparato. ¿Qué pasaría si las networks expandieran la gestión de sus programadores para que consigan el mismo vínculo durante las tandas comerciales?

En mi última columna, Podcast Pionneers, demostré cómo los podcasters han fracturado el modelo comercial, al crear publicidad que las audiencias eligen ver.

A pesar de que el audio es un medio mucho más simple para volcar, requiere menos tiempo, recursos y costos para evolucionar, la necesidad inmediata de las cadenas de televisión de repensar el modelo se refleja en las tendencias declinantes de los

ratings. NBC, por ejemplo, se despertó frente a esta realidad al crear contenidos especiales para el 29 de febrero con avisos especiales auspiciados por American Express. Aunque esta sea una bienvenida excepción, habría que dejar de hacerla cada cuatro años, y en cambio integrarla más profundamente en la programación. El típico brought to you by debería convertirse en una norma.

A medida que las audiencias se sigan dispersando y decline el alcance del TV abierta tradicional, la fuerza destructiva de los YouTubes avanzará sin cesar. La CEO Susan Wojcicki acaba de anunciar que YT alcanza a “más personas de 18 a 49 años en Estados Unidos durante el prime time que los 10 programas top de televisión sumados”. También muchos dicen que la compañía va lanzar un servicio online de TV Unplugged en 2017, que abarcará más tiempo de visión e ingresos. También Apple y Amazon están bastante cerca de hacerlo. Hasta los reality shows y los espacios deportivos están bajo fuego, cuando Netflix lanza su primer formato de reality Ultimate Beastmaster, y Twitter comienza el streaming de la NFL.

Persistir con la interrupción de la audiencia con un modelo de comercial construido para un tiempo en el que la elección era limitada, es algo que ya dejó de ser una opción. A medida que los servicios interrumpidos crecen y el botón del skip es más fácil que nunca de oprimir, ¿esto va a llevar a la industria de la TV a rediseñar su estrategia publicitaria? Afortunadamente, algunas cadenas ya han reconocido esta necesitad y están reaccionando.

La veterana comedia de NBC Saturday Night Live ha anunciado un 30% de reducción de comerciales. Más allá de este programa, la cadena está ofreciendo menos motivos de hacer zapping a los televidentes, y a los anunciantes más razones para pagar un precio premium. A lo largo de la temporada, los productores de Saturday… crearán contenidos originales de marca, entreteniendo a las audiencias de manera similar a la del programa, mientras entretejerán más mensajes de marca.

Vice es otro líder en este espacio, luego del lanzamiento en marzo de Viceland, la cadena de más rápido crecimiento en la historia de la TV como medio. Ellos han explotado la libertad de lanzar un nuevo canal para colaborar con los anunciantes y las agencias en forma bastante parecida a su oferta digital integrada.

Desde el entretenimiento a los programas utilitarios, este es sólo el comienzo del repensar las estructuras de los cortes comerciales que permitan contenidos premium auspiciados. Por ejemplo, una marca podría utilizar la propiedad intelectual y el talento de un drama muy conocido para crear sub-series del original. O bien las marcas podrían producir un formato de un juego único, y así sucesivamente.

Ahora que las ventas publicitarias digitales superarán a la TV este año, ¿qué sostiene a los programadores tradicionales en su lugar? El foco. De punta a punta, las cadenas necesitan darles a los programadores el campo para ejercitar su experiencia, mirando más allá de los propios programas y a lo largo del contenido que continuamente los interrumpen. Es posible que esto pueda resultar en la salida de la elusiva promo de “primer aviso después del corte” y archivar al cronómetro de los 30 segundos. La oportunidad y necesidad son reales.

Mientras las audiencias optan cada vez más por las experiencias sin interrupciones, apoyadas por servicios de streaming basados en suscripciones y los ad blockers, es imperativo que las cadenas faciliten el trabajo, combinando programadores con agencias y marcas para desafiar la cultura del salteo y vincular a las audiencias de nuevas maneras. Una que mantenga a las audiencias atentas a la pantalla, y en las que las marcas paguen un premium y las cadenas incrementen su interés. La pregunta es por cuánto tiempo más podrán las networks darse el lujo de no dar este paso.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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