La planeada adquisición de Time Warner Cable por parte de Comcast, por 45,2 millones de dólares en acciones, sacudirá el panorama de la TV en Estados Unidos, intensificando las conversaciones sobre disputas de la transportación con las cadenas de TV, y potencialmente incitando a una aún mayor consolidación de medios.
Esto también será, por supuesto, observado con lupa por la Federal Communications Commission. La compañía fusionada comandará casi el 75% del mercado del cable y un 30% del mayor mercado de video multicanal, un especio que también incluye a DirecTV, Dish Network, AT&T y Verizon.
Suponiendo que el acuerdo sea aprobado, convertirá a Comcast un asociado más importante para los anunciantes, dijo Ken Doctor, analista de Outsell. Su rol expandido tanto como productor y distribuidor de contenidos lo hará más competitivo para los dólares publicitarios con compañías como Yahoo, AOL, Google y Facebook. “Se convertirá más en un competidor de publicidad, mientras las diferencias entre inventarios de TV y digitales se harán más borrosas”, dijo.
De esta manera se producirán los efectos para los marketers:
Compras alternativas nacionales
“La publicidad en el mundo de los operadores ha sido una idea tardía”, dijo Tim Hanlon, fundador y CEO de la consultora The Vertere Group. “Los ingresos de contribución por publicidad han sido una gota en un balde comparados con los ingresos por suscriptores”. Un Comcast fusionado que alcance a 30 millones de hogares de Estados Unidos, junto con el radio que abarcan DirecTV y Dish Network, crea una alternativa a la compra de publicidad nacional de las cadenas de TV, dijo Jason Kanefsky, vicepresidente ejecutivo de Havas Media.
“El agregado de cientos de miles de puntos de rating en el mercado nacional debería crear una oportunidad de costo-eficiencia en los años venideros”, agregó Kanefsky.
Aceleración de la publicidad accesible
Uno de los mayores obstáculos para el targeting publicitario a nivel de los hogares ha sido la malta de un amplio alcance, que hace que se corran campañas a lo largo de múltiples operadores en una manera amontonada e ineficiente. El merger podría finalmente ayudar a expandir el universo accesible a un tipo de escala que los anunciantes deseen y acelerar los avances en ciertas áreas, como dinámica e inserción. Comcast tendrá la data para hacer este trabajo más afinado. Con unos 30 millones de dispositivos adosados a los televisores, tendrá una aun mayor colección de información de ratings, hábitos de uso de la TV y datos personales. Todo esto, combinado con la propia data de los anunciantes, ayudará a los planificadores y compradores a focalizar mejor sus selecciones de medios, dijo Kanefsky.
Influencia en los acuerdos de trasportación
Si Comcast se convierte en un factor mayor de peso, Hanlon predice un futuro en el cual la publicidad juege un mayor papel en los acuerdos de transportación entre las cadenas y los operadores.
Actualmente, operadores de TV paga como Comcast controlan dos minutos del tiempo comercial por hora, y el programador retiene el resto. Hanlon anticipa un acercamiento en el cual los programadores dejan a los distribuidores de TV paga que vendan algunos de sus propios inventarios nacionales en una base accesible y compartan los ingresos.
Mas fuerte acción en publicidad política
Al margen de los marketers generales, esto puede ser especialmente atractivo para los marketers políticos, que invierten grandes cantidades y son cada vez más conducidos por la data. Y le dará más inventario para vender a Comcast en los estados políticamente más calientes como Ohio, North Carolina y Wisconsin.
Incremento del video-on-demand
Durante una década Comcast ha estado al frente del video-on-demand, y Time Warner Cable expandirá su presencia en dos mercados mayores, Los Angeles y New York, dijo John Collins, de Media Storm. “On-demand pasará a ser uno de los más valiosos inventarios en el ecosistema”, concluyó.
