Por Ximena Tapias
Presidente de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias
Hay cosas que se ponen de moda porque hay quienes imponen las modas. Esto parece estar ocurriendo con algunos importantes anunciantes que han decidido montar unidades creativas in house, acudiendo como lo señala Jorge Martínez en Adlatina al talento de creativos, planners y ejecutivos, que, agrego yo, han sido formados y forjados en agencias ―muchas veces atendiendo a esos mismos clientes que hoy devienen sus patronos―, y se ven “tentados” por generosas remuneraciones que sus agencias no pueden igualar.
Algunos explican esta nueva modalidad como un complemento al trabajo realizado por las agencias y otros la conciben necesariamente como una competencia.
¿Qué podría ser objeto de complemento? ¿Será qué tal vez una empresa constituida con el único fin de dedicarse de manera profesional a crear estrategias de comunicación comercial requiera de un complemento, justamente por parte de aquellos para quienes trabaja? O ¿lo necesitará una entidad que invierte permanentemente en la consecución y formación de talento humano especializado en el tema? ¿Será indispensable para una organización que, como las agencias, presten sus servicios profesionales y creativos a sus clientes con total independencia de criterio y se complementen con unidades accesorias de empresas cuyo core business es otro? ¿Se necesitará acaso de un apéndice para quienes invierten de manera permanente en tecnología, data, análisis y métrica para garantizar estrategias objetivas y certeras para sus diversos clientes?
Yo no lo creo. Y ello me recuerda que esta semana, en un prestigioso diario colombiano y con ocasión de la reunión de la SIP, apareció una reflexión sobre la labor de los medios frente a la proliferación y generación de contenidos por toda clase de actores que no garantizan la transparencia; condición que sólo otorgan el rigor y el profesionalismo, la contextualización y la diversidad de fuentes. Considero que es esta una válida analogía para el caso que nos ocupa.
Resulta respetable, obviamente, que cada cual busque adaptarse y sobrevivir a los nuevos desafíos que impone el mundo contemporáneo. Sin embargo, cuando ello no parece ser estratégico, dirigirse al establecimiento de una realidad francamente mejor que integre valor y respeto en vez de restarlos puede hacer daño al mercado, a una profesión estructurada y seria y, por qué no, a las mismas marcas. Sería a la postre, y por lo tanto, simplemente una moda.
Y la moda, como decía Oscar Wilde, es tan superflua que cambia todos los días. ¡Ojalá no sea demasiado tarde! Ya veremos.
