En diálogo con Adlatina, Hernán Tandardini, director de Marketing de Cepas, explicó cuáles fueron los principales desafíos que enfrentó la compañía de bebidas alcohólicas en el nuevo proyecto.

“Fue un verdadero desafío porque Gancia es una marca con gran tradición y un pasado donde se habían hecho cosas muy importantes. Reposicionar una gran marca es quizás el trabajo más difícil que se puede encarar y es considerablemente más difícil que hacer una nueva campaña o desarrollar un nuevo sabor. Al relanzamiento decidimos hacerlo de manera integral: nueva imagen, nuevos productos, nueva estrategia de mixing y de on premise y también una renovación del punto de venta. También trabajamos mucho en entender el consumidor target y buscar los insights correctos con el único objetivo de incrementar la consideración de marca. Pero si tuviera que decir qué fue lo más difícil, sin dudas creo que fue el poco tiempo en que se logró. Hubo más de un momento donde pensábamos que no íbamos a llegar, pero hoy ya con los resultados en las manos creo que todo el equipo hizo un muy buen trabajo”, explicó Tantardini.

-¿Cómo está el mercado de las bebidas listas para tomar y coolers en la Argentina?

-Está experimentando una reactivación junto a otras categorías que estuvieron poco activas en los últimos años. Hay una coincidencia entre lo que sucede en Argentina y el mundo. “Flavored alcohol” fue un segmento que surgió con éxito hace años atrás pero luego tuvo poco apoyo y quizás innovación poco efectiva. Si miramos el mundo de las bebidas alcohólicas son pocas las marcas nuevas, básicamente este es un negocio donde debemos revitalizar y aggiornar permanentemente las marcas para mantener fuerte su equity. Eso incluye encontrar nuevas presentaciones, sabores e incluso posicionamientos, que es lo más difícil. Hoy esta categoría con marcas como Dr. Lemon o Gancia One muestran que con buenos insights, comunicación efectiva y, de la mano de buenos productos, hay espacio para crecer.

-¿A qué atribuyen el crecimiento que tuvo el mercado de los aperitivos en los últimos años? ¿Hay margen para seguir creciendo?

-Creo que se están cruzando varios factores. El principal es que el consumidor, al igual que sucede en muchas otras categorías, está deseoso de probar nuevas opciones e intentar ser protagonista en su creación, elegir como consumirlo. En línea con el boom de la coctelería a nivel global, el aperitivo permite crear diferentes opciones de tragos y en muchos de los casos con baja graduación alcohólica lo que también habla del abanico de opciones de momentos de consumo. Hoy se están tomando aperitivos por las tardes, en las casas y también en los mejores bares. Si a esto sumamos que son varias las marcas como Gancia, Martini y Amargo Obrero que están activas hace que la categoría tome fuerza, pero creo que todavía hay espacio para el crecimiento.

-¿Por qué relanzaron Amargo Obrero?

-Amargo Obrero era un gigante dormido que encontró su momento para regresar. Los 90 se caracterizaron por ser un momento de fuerte superficialidad y hoy, al igual que en otros países, estamos experimentando un cambio hacia la revalorización de lo nacional que no es otra cosa que el ADN de Obrero, el aperitivo del pueblo argentino. Si a eso le sumamos las tendencias en coctelería y que los argentinos tenemos una fuerte tradición de consumo de aperitivos creemos que era el momento correcto para que Obrero vuelva con todo su esplendor.

-¿Cómo evalúan el momento que enfrenta la industria de las bebidas alcohólicas en la Argentina?

-La categoría de bebidas alcohólicas es mucho más dinámica que otras en las que he trabajado. Hay mucho movimiento y si bien hay dos grandes segmentos: cervezas y vino, hay muchas otras compitiendo por las mismas ocasiones de consumo. En cervezas hay pocos y muy buenos jugadores, mientras que en vinos la fragmentación es muy grande, y entre ambas categorías hay una importante correlación. Muchas de las otras categorías vienen atrás en tamaño pero con tasas de crecimiento muy importantes de la mano del desarrollo de la coctelería, un consumidor ávido de probar nuevas opciones y la multiplicidad de marcas activas.

PERFIL DE MARKETINERO

-¿Qué libro está leyendo?

-1Q84 de Haruki Murakami.

-¿Cuál fue su primer trabajo en marketing?

-Empecé en Unilever y trabajé nueve años para la categoría “hair care”.

-¿Una campaña actual de publicidad o marketing?

-“Dove sketches” y “Win from within” de Gatorade.

-¿Una campaña de todos los tiempos?

-Honda Accord de hace unos años, creo que se llamaba The Cog.

-¿Una marca con la que le gustaría trabajar?

-Hoy estoy enfocado en Gancia y en las posibilidades que presenta.