La contribución de China al crecimiento global nunca había sido más importante, pero ahora se está haciendo difícil para las compañías de holding hallar agencias locales para adquirir, particularmente en marketing digital. En el último acuerdo, anunciado esta semana en Toughtful China, un talk show que trata sobre construcción de marcas en China, Aegis Group está adquiriendo a OMP, una de las mayores agencias digitales de ese país, que se mantenía independiente hasta ahora. La agencia conservará su nombre y se la denominará como OMP-Linked by Isobar.
OMP, fundada por Jeffery Ding en 2003, trabaja con marcas como China Eastern Airlines, Microsoft, Biotherm –de L'Oreal- y Maybelline, además de Skoda, de Volkswagen. Isobar es una red digital propiedad de Aegis.
Los acuerdos con shops locales pueden ser difíciles de manejar, parcialmente debido a las diferencias culturales y operacionales entre las cadenas locales e internacionales. Las dos han operado tradicionalmente en un universo paralelo durante los últimos 20 años, con cadenas globales de agencias manejando cuentas para anunciantes multinacionales y agencias chinas trabajando para compañías locales.
OMP fue una de las primeras agencias chinas en cruzar esa línea divisoria, parcialmente a través de hábiles contrataciones como la de May Tse Wing Yee, vicepresidenta con sede en Shanghai. La señora Tse fue nombrada una de las Ad Age’s Women en la sección Watch in China este año, cuando China se convirtió en el primer mercado fuera de Estados Unidos, en la cual Ad Age nombra un grupo anual de mujeres destacadas en marketing y publicidad.
“OMP es una compañía de marketing digital medio-céntrica y full service que ayudará a Isobar a ganar mayor escala de medios en China, además de atraer a talentos chinos en publicidad local y clientes internacionales”, dijo Jan Lin, CEO de Isobar Asia-Pacific, en una declaración a Toughtful China. “El approach de Jeffery de crear un servicio completo digital en los últimos nueve años ha sido increíblemente exitoso, al haber crecido la oferta de OMP hasta más de 230 personas. Creemos que el espacio de full service en China requiere un ángulo flexible y versátil, con clientes que se mueven por diferentes necesidades y estructuras”.
Aegis, entretanto, ha utilizado su base de talento global en China y ejecutivos como la señora Lin para hallar gemas locales. El acuerdo de OMP es la cuarta mayor inversión de Aegis en China este año, siguiendo a la adquisición de la agencia digital Beijing Catch Stone Advertising, la compañía Beijing Adsit Technology y la compañía de search marketing PinZhong, conocida como Pzoom. Aegis es también propietaria en parte de la agencia de publicidad china Charm Communications. El holding en sí mismo está siendo adquirido por Dentsu, en un acuerdo previsto para ser completado en febrero de 2013.
Nick Waters, CEO de Asia-Pacific de Aegis Media, dijo que “hallar buenos socios locales además de fuertes negocios en un desafío. Lo que queremos hacer es atraer un emprendedor que se sienta cómodo dentro de nuestra organización, para darle la libertad de hacer lo que realiza bien, que es construir negocios y crear valor”.
