Amazon ha seleccionado a la agencia de medios Initiative, del Interpublic Group, luego de un rápido review global que comenzó a principios de este año.

Mindshare, del WPP Group, maneja el retail offline, y la agencia MEC apoya los medios digitales. Este último sector no fue parte del review, que fue manejado por la firma consultora Accenture.

Además de Mindshare, que poseía la cuenta, los shops que participaron en la rueda preliminar del review fueron Initiative, Zenith (Publicis) y MediaCom. la agencia hermana de Mindshare. En la rueda final, Initiative enfrentó a las agencias del Group M.

El review difirió de las reglas normales que rigen en los procesos de agencias. Por ejemplo, Amazon dejó muy claro que las agencias no debían desplegar cartelería o logos de Amazon durante las reuniones o presentación. El objetivo, explicaron los ejecutivos, fue realizar las presentaciones tan simples como fuera posible y alcanzar un sentido más realista de lo que las agencias podían hacer por la marca.

Lo menos claro fue el panorama de trabajo bosquejado en el RFP original. Pero las fuentes especularon que los medios broadcastings asumirían probablemente la mayor parte del mix de medios. También se habló de que la agencia sería cargada con la promoción de los nuevos modelos de Kindle y varios lanzamientos de nuevos productos.

Con la competición a full en los frentes del e-reader y las tabletas, Amazon adquirió a Goodreads, una plataforma para compartir libros en los medios sociales. El e-tail es otro foco de marketing para la compañía, que meses atrás anunció su primera campaña televisiva para promover sus ofertas en esa dirección. Cathy Beaudoin, presidenta de Amazon Fashion, dijo en el Women’s Wear Daily que la compañía espera que una campaña de TV creará una mayor percepción del contenido editorial y las marcas de Amazon.

El vuelco de las cuentas de agencias llega en momentos en que la compañía se ha vuelto más agresiva en los medios digitales y en el negocio electrónico del consumidor. Amazon recientemente anunció planes para lanzar un dispositivo que se adosa al televisor para que fluya Internet, además de anticipos para su propio smartphone.

Según Kantar Media, la compañía con sede en Seattle y sus marcas Zappos.com y Quidsi invirtieron 298,8 millones de dólares en medios medidos de Estados Unidos durante 2012. Mullen apoya la marca Zappos, que no fue parte del review.

En 2011, la compañía invirtió 777,6 millones en publicidad total (medios medidos y no medidos) dentro de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age.

Aunque el grueso del presupuesto de Amazon en 2011 se aplicó a las redes de TV -68,7 millones-, la compañía también invirtió 54,1 millones en revistas, además de 30,9 millones en avisos display. Los gastos no medidos llegaron a 578 millones del total del presupuesto total de marketing de la compañía. Se espera que la inversión global sea más alta.

Initiative está celebrando el éxito después de dos años difíciles en el frente de nuevos negocios, y varios cambios en el liderazgo dentro de la agencia y de la compañía madre IPG Mediabrands. Como parte de una reorganización, la empresa promovió a Jim Elms al puesto de CEO global de Initiative y a Peter Mears como presidente de la agencia para Norteamérica.

Para Mindshare, la pérdida de Amazon es un revés fuerte. El shop, no obstante, retuvo el negocio de LG en Norteamérica. También tuvo otros éxitos este año, como Dyson, TGI Friday’s y la consolidación de la cuenta de Lionsgate, que deberían alivianar el golpe de perder a Amazon.