Cuando BP realice su teleconferencia de resultados financieros del segundo trimestre -a fines de julio- la mejor noticia que podrían recibir los residentes en el golfo de México de parte de la empresa petrolera es un mensaje de fortaleza financiera y confianza en su futuro, a pesar de cuán irritados pueden estar por el derrame en el lugar.

Un mensaje de tranquilidad, por insensible que parezca decirlo, es el tipo de contenido que BP necesita comunicar para evitar que los inversores sigan saltando del barco. Y si los miles de afectados en el golfo quieren alguna forma de restitución, BP necesita conservar a sus inversores.

Los especialistas consultados por Ad Age coincidieron unánimemente en que dichas relaciones con los inversores es una cuerda tirante por la que la compañía debe caminar, y que sería en beneficio de las víctimas si BP fuera capaz de comunicar un mensaje positivo a sus accionistas. Uno de los expertos, que pidió reserva de su nombre, señaló que la empresa necesitará de su base de inversores para cubrir lo que muy probablemente será una carga de miles de millones de dólares derivada de los juicios.

“Si las acciones se vienen abajo a un nivel que los obligue a solicitar la protección por quiebra, o que deban ser adquirida por otra compañía, eso no es necesariamente bueno para la gente afectada”, dijo el ejecutivo. “Para reconocer a las víctimas y que se resuelvan sus reclamos, la compañía necesitará cash. No es malo comunicar esto a los inversores, en cuanto que son el elemento principal del management de BP, y el trabajo número 1 sigue siendo tapar ese pozo”.

Para cualquier compañía que cotiza en Bolsa que atraviese una seria crisis –y ni hablar de un derrame de petróleo que ya lleva 75 días- las relaciones con los inversores pueden ser un componente tan crítico para su supervivencia como las relaciones con los consumidores. Y las cosas están en un punto en que los inversores de BP están esperando ansiosamente oír noticias de la solvencia de la empresa. Desde que comenzó la pérdida de petróleo a fines de abril, BP ha perdido más de la mitad de su valor de mercado. Pero eso no es lo único que debería preocupar a los inversores: la compañía también canceló su dividendo del primer trimestre; el precio de su acción está en su valor más bajo en 14 años; los consumidores están boicoteando las estaciones; hay cuentas de depósitos bloqueadas por daños; se gastaron más de 2 mil millones de dólares en los procedimientos de limpieza, y seguramente se enfrentarán miles de juicios con un valor total final de miles de millones una vez que todo haya sido dicho y hecho.

Pero ¿cómo puede una compañía cuyo derrame de petróleo ya ha llegado a los pies de los chicos en las playas de Florida y destrozó la existencia de miles de seres en el golfo, salir a hablar con los inversores de su fortaleza financiera sin mostrarse como más preocupada en su propio futuro que en el del golfo, sus residentes y sus futuros?

Claire Koeneman, presidenta del Financial Relations Board del grupo MWW (perteneciente a Interpublic), dijo que BP tiene obligación de hablarles a los inversores porque éstos “son los dueños de la compañía”.

“Siempre es un desafío cuando ocurren estas cosas en una compañía pública, porque la gente está muy atenta –con todo derecho- a la tragedia”, siguió la señora Koeneman. “Pero BP es también una compañía y tiene una cantidad de stakeholders que no pertenecen al público en general, ni a las víctimas ni al gobierno”.

“En el rango de los 140 mil millones”

Un ejecutivo de una firma importante de comunicaciones dijo que lo mejor que puede hacer BP es dar más transparencia y claridad a su balance de cuentas. “BP necesita mostrar que entiende que la cuenta final por el derrame puede estar en el rango de los 140 mil millones de dólares, y que tiene los medios para afrontarla”, dijo el ejecutivo. “Deben mostrar la fortaleza de sus propiedades, mostrar la cantidad de cash que tienen a mano. Literalmente, sólo proveer información, no predicciones ni dilaciones”.

Una vocera de BP, que prefirió no ser identificada, dijo la compañía no comenta sobre sus esfuerzos en las relaciones con los inversores más allá de decir que las comunicaciones regulares con los accionistas incluyen un briefing normal de estrategia, y reportes trimestrales de resultados. “Todo nuestro foco está puesto ahora en el esfuerzo de las comunicaciones de crisis”, agregó. La vocera dijo que desde que comenzó la crisis, BP añadió un briefing extra de estrategia que empezó a aplicarse el 4 de junio.

“No hemos tenido la oportunidad de hablarles a ustedes como grupo desde los eventos del 20 de abril, y queríamos mantenerlos al día con lo que hemos estado haciendo”, dijo Carl-Henric Svanberg, chairman de BP, en el briefing. Un segundo briefing apareció el 16 de junio después de que BP anunciara que establecería un fondo de garantía de 20 mil millones de dólares para daños. Svanberg también escribió una carta a los inversores en el sitio de BP, en la que declaraba que entendía que las recientes decisiones y acciones de la empresa impactarían significativamente en los inversores. Agregó que le escribiría a los accionistas “a la brevedad” y que BP podía restaurar “la confianza tanto de nuestros accionistas como de los stakeholders”.

La semana pasada, David Nicholas, un vocero de BP, dijo en la sala de prensa de la empresa que no podía comentar si el CEO Tony Hayward estaba reunido o planeaba reunirse con los inversores en Gran Bretaña. “El se reúne regularmente con nuestros inversores”, dijo Nicholas. “En este momento está en el país, pero no haremos comentarios acerca de que está haciendo justo ahora”. Nicholas agregó que no estaba seguro de que Hayward se había encontrado con inversores durante el tiempo que permaneció en Estados Unidos.

La señora Koeneman señaló que BP podría hacer un mejor trabajo en la comunicación con los inversores. “Esas dos llamadas en junio fueron situacionales, y no puestas al día de los negocios”, indicó. “En una crisis como esta es fácil olvidarse de los stakeholders. BP tiene que ser todo lo transparente que sea posible con sus finanzas. La gente está enojada y quiere algún tipo de retribución o dinero para las víctimas, pero en realidad no quieren voltear a la empresa”.

Un ejecutivo de alto rango en una firma de relaciones internacionales dijo que hay “una posibilidad significativa” de que BP vaya a la quiebra y que los abogados de la compañía deben estar aconsejando a BP que no haga ninguna declaración definitiva al mercado o los inversores de que “van a estar muy bien”. El ejecutivo dijo que la compañía arriesga ser demandada por los accionistas si fuera a la quiebra después de decir que está financieramente en buen estado. “Y como parte de ese juicio, pueden pedir que se investiguen los e-mails que se están enviando los ejecutivos de BP en estos momentos, diciendo que las cosas no están bien”, agregó. “Esto sería fraude. Usted no puede decirle al mercado algo que sabe que es falso. Ellos están siendo muy cuidadosos en este momento y no creo que tengan demasiadas alternativas para elegir”.

La semana pasada se informó en Bloomberg BusinessWeek que BP estaba siendo demandada por miembros del plan de ahorro de sus empleados debido a pérdidas derivadas de la caída vertical del precio de sus acciones.