Tras un review global que incluyó casi 20 mercados, el Grupo Danone mantendrá en la agencia MPG (Havas) uno de los mayores segmentos de sus compras y planeamiento de medios: los 100 millones de dólares correspondientes a Estados Unidos. El total de los medios de la compañía es de 500 millones de dólares.
Las decisiones en las regiones globales no se han completado aún, pero ejecutivos de la industria creen que Mediaedge:cia (WPP), que compitió contra MPG en Estados Unidos, retendrá el negocio en Gran Bretaña (40 millones), tal como lo viene haciendo desde 2006, y que OMD (Omnicom) controlará todo el planeamiento y compra de la cuenta en China (150 millones), después de capturar las porciones que todavía no manejaba en el país asiático.
MPG y OMD derivaron todas las consultas al cliente, y Mediaedge:cia no pudo ser contactada al cierre de esta nota. Un vocero de Danone en Estados Unidos dijo que la compañía no tenía comentarios que hacer en este momento “porque la agencia ganadora no ha sido todavía notificada formalmente”.
El review se realizó mercado por mercado, e incluyó otras regiones, como por ejemplo México, Portugal, Francia y Rusia.
Al igual que varios reviews mayores realizados este año, el de Danone fue inspirado casi exclusivamente en el procurement, lo que explica por qué la mayoría de los negocios no cambiaron de manos. “Todo depende de los precios”, había dicho un directivo de agencia del proceso Danone en agosto pasado. “Ellos se fijan notoriamente en eso”.
Una muestra del request-for-proposal enviado por Danone a las agencias, y compartido con Ad Age, es reveladora de esa característica. En ella se formulan preguntas sucesivas, tales como “¿Puede usted proveer precisa flexibilidad de presupuesto que le permita conservar estas garantías para 2010? ¿Puede mejorarlas más allá de la pauta de 2010? ¿Puede usted mejorar su CPM neto? ¿Puede usted mejorar al GRP neto? ¿Puede usted mejorar el nivel de garantía y penalidad que está dispuesto a dar para alcanzar el compromiso financiero?”
“Cada pregunta giró siempre en torno al pricing”, dijo un ejecutivo. “Este pitch de Danone fue puramente acerca de dinero… Su primer set de preguntas –y no estoy bromeando- fue el más arduo set de planillas de cálculos que jamás hemos llenado. Esta es la gente que trata a los medios como una mera commodity”.
