¿Hacia dónde está yendo el mercado publicitario mundial? Consideren esto: la inversión total en los mercados emergentes superará a la de Estados Unidos en 2014. Y los puntos salientes, entre ellos el BRIC y otros, se están moviendo hacia arriba en los rankings.
China, el mayor mercado del BRIC, sobrepasó a Alemania para convertirse en el tercer mercado publicitario mundial en 2010, según ZenithOptimedia (Publicis Groupe). La inversión en publicidad de los mayores medios de China está ahora en camino de pasar a Japón, que es el número 2, en 2015.
Los otros países del BRIC están subiendo también. Este año, Brasil era el número 6, mientras Rusia llegó al puesto 11º y la India al 16º, siempre según ZenithOptimedia. En otra lista de favoritos a hacer buena performance, conocida como MIST, están México, número 15º; Indonesia, 17º; Corea del Sur, 12º, y Turquía, 24º.
“Los mercados emergentes son la fuente principal de crecimiento de inversión publicitaria”, dijo Jonathan Barnard, titular de pronósticos de ZenithOptimedia. “En los próximos tres años, la mitad del todo el crecimiento global en inversión publicitaria provendrá de sólo 10 mercados: los del BRIC, los del MIST, Sudáfrica y Argentina.
Los 25 mercados mayores de este año incluyen a 10 emergentes: BRIC, MIST, Sudáfrica (14) y Tailandia (22), según Zenith. Argentina se ubica en el puesto 26.
Entre las 100 compañías mayores anunciantes mundiales, 13 colocaron más del 10% del total en medios en China, según el Global Marketers report de Ad Age.
Este grupo focalizado en China incluye grandes players de cuidado personal (Procter & Gamble, L’Oreal, Colgate-Palmolive), alimentación y bebidas (Coca-Cola, Mars, PepsiCo) y artículos de lujo y alcohol (Estee Lauder, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Pernod Ricard, Chanel).
Un anunciante global se destaca en China: Yum Brands, compañía madre de KFC. China representó el 29% de la inversión de esta compañía de fast food y el 36% de sus ingresos mundiales el año pasado.
Procter & Gamble generó unos 5.000 millones de dólares (el 6% de los ingresos) en China, en el año terminado en junio de 2011, y la cuenta sigue en aumento.
“El chino promedio gasta menos de 3 dólares por año en productos de Procter & Gamble”, dijo el chairman y CEO Bob McDonald a los analistas en agosto. “Pero en Estados Unidos, la persona promedio gasta casi 100 dólares. Por eso mientras estamos liderando, estamos creciendo en doble dígito en China; tenemos todavía trabajo por hacer”.
Mientras tanto, los ingresos de Procter & Gamble en India y Brasil están creciendo aun más rápidamente, a una tasa anual de más del 20%.
Avon Products es el anunciante más céntrico del BRIC, ya que puso cerca del 40% de su inversión en 2010 en esos países. Brasil pasó a Estados Unidos el año pasado en el rubro de la compañía más grande de productos de belleza en un mercado simple. Rusia también es un mercado clave para Avon.
La inversión entre los líderes en 2010 tuvo una trayectoria de crecimiento; un vuelco con respecto a 2009, cuando los 100 inversores top bajaron un 8,7% en medio de la recesión global. Buena parte del crecimiento fue impulsada por desembolsos fuera de Estados Unidos, según el Global Marketer Report de Ad Age. El total de inversión de los 100 mayores anunciantes saltó un 12,0% en 2010, hasta llegar a 121.600 millones de dólares, impulsado por un aumento del 15,5% fuera de Estados Unidos, contra un 6,5% de incremento en dicho país. Los 100 mayores invirtieron un 63% de sus presupuestos de medios fuera de Estados Unidos en 2010, contra el 61% de 2009.
