Ocho años atrás, al final de un largo y muy esperado proceso, uno de los bancos mayores del mundo, el HSBC, consolidó su creatividad publicitaria, medios y marketing directo dentro de un único holding: el WPP Group.

Ahora está mirando hacia otras partes.

“HSBC ha comenzado a revisar su estrategia publicitaria y los medios asociados, lo que espera terminar hacia fines del primer trimestre de 2013”, dijo un vocero del banco a Ad Age en una declaración. “Este review, en el cual sólo se podrá participar por invitación, no es un ‘desfile de belleza’ creativa; HSBC no está realizando un pitch de ese tipo”.

La compañía declinó comentar cuáles agencias fueron invitadas a participar, pero se sabe que se revisarán previamente los credenciales de potenciales contendientes, por lo que las presentaciones de trabajos no tendrán lugar durante el proceso. Adicionalmente, HSBC ha llamado a una consultora de management focalizada en procurement y reducción de costos, perteneciente a una supply chain llamada Efficio.

Aunque han pasado ocho años desde el último review, de ahora en más el banco va a realizar este proceso con mayor frecuencia: el vocero afirmó que “el review será repetido cada cuatro años”.

Ese enfoque podría ser parte de un compromiso que realizó el CEO del HSBC, Stuart Gulliver, para lograr objetivos de reducción de costos recortando puestos de trabajo y economizando en operaciones minoristas. El directivo espera reducir costos por un valor de 3.500 millones de dólares hacia fines del año próximo. Como el mayor banco europeo, la entidad probablemente se encuentra bajo la presión derivada de los problemas económicos de su región.

Así como HSBC pivoteó el foco hacia los mercados emergentes en lugar de procurar una presencia masiva en todos las plazas, el approach publicitario del banco también está cambiando.

En una entrevista con Marketing Interactive realizada meses atrás, la jefa de publicidad del banco, Andrea Newman, indicó que la tagline The World’s Local Bank fue abandonada por el marketing global. En ese artículo, la directiva dijo que el HSBC "quiere tener una nueva conversación sobre el futuro con nuestros consumidores y los mercados en los que operamos”.

HSBC llegó a la lista de los 100 mayores marketers globales, elaborada por el DataCenter de Ad Age. Según esa información, la inversión mundial en medios es cercana a los 327 millones de dólares. No obstante, otros medios no medidos podrían agregar 200 millones más a la cuenta.

Aunque diferentes agencias del grupo WPP podrían verse potencialmente afectadas por el review, una de las que podría sufrir más los efectos sería la líder creativa JWT, London, y la líder de los medios, Group M.

Al requerirse un comentario, el WPP Group derivó la consulta a la agencia londinense. “Estamos más orgullosos que nunca de nuestra relación con el HSBC”, dijo una vocera de JWT London. “El objetivo primario de este proceso es completar una revisión de la gestión, y confiamos en seguir en esta asociación durante los años venideros”, agregó. No hubo respuestas en el Group M.

El review de 2004, uno de los primeros realizados a nivel de las compañías de holding, incluyó un maratónico proceso de pitches que desembocó en una dura competencia entre el WPP, Interpublic y Omnicom. Los tres grupos tuvieron que hacer presentaciones en 12 ciudades, empezando en Asia y moviéndose luego a Estados Unidos y a Europa.

Cuando finalmente se impuso el WPP en mayo de ese año, el holding estableció un equipo –que fue incrementándose con el paso del tiempo- que proveyó diferentes recursos desde todas las bases del grupo. No obstante, la agencia líder designada para supervisar la creatividad global fue JWT. Otras agencias que han contribuido a la publicidad del banco son Berlin Cameron, Bates Asia y Group M. Toby Hoare fue designado responsable de todas las comunicaciones de marketing entre las diferentes compañías del WPP.

Desde ese momento, más y más marketers globales han venido consolidando su marketing con una única compañía de holding, o reduciendo los asociados a dos o tres jugadores clave. De hecho, el WPP actualmente tiene otra cuenta de un gran banco, el Bank of América, a la que ganó meses atrás luego de un review, e instaló un equipo para servirla. No se sabe si esa relación pudo provocar la medida de realizar el pitch por parte del HSBC.

Será interesante ver si el HSBC se decide a desmantelar su estructura global. Según fuentes cercanas, el banco estaría abierto a trabajar con más de una agencia para sus necesidades publicitarias globales.