El Publicis Groupe adquirió ayer a Rosetta en un pago cash de 575 millones de dólares, más potenciales pagos diferidos que dependerán de la futura performance de la agencia. El acuerdo significa que el tercer holding en tamaño de la publicidad mundial sea ahora propietario de tres agencias de las diez principales en el área digital según los ingresos de 2010: la número 1 Digitas, la número 4 Razorfish y la número 8 Rosetta, según el Ad Age DataCenter.

Rosetta, con sede en Hamilton, N.J., y clientes principalmente del rubro salud, minoristas y de servicios financieros, tuvo 218 millones en ingresos el año pasado, un 23% más que el año previo. Esto la convierte en mayor que AKQA, una de las pocas agencias digitales que siguen pasibles de adquisición, porque todavía no pertenece a ningún holding publicitario.

En enero, Ad Age había nominado a Rosetta como su top shop para observar en el año entrante.

La experiencia de Rosetta fue muy atractiva para Publicis. Por ejemplo, comparte un cliente en Johnson & Johnson, por el cual Razorfish hace trabajos de marca corporativa y otras tareas de marketing.

La venta representa un cambio mayor en el CEO de Rosetta Chris Kuenne, quien siempre ha sido muy vehemente al hablar de sus planes de conservar a Rosetta en forma independiente y hacerla crecer no vendiendo, sino adquiriendo otras compañías. En el último otoño, Rosetta se hizo cargo de Level Studios, un shop mobile con sede en California. Antes de eso, había realizado adquisiciones como la del shop de cuidado de la salud Wishbone ITP –en 2009- y Brulant, agencia digital de Ohio, en 2008.

Kuenne abrió las puertas de Rosetta en 1998 después de haber pasado una década en el departamento de marketing de J&J, conduciendo el negocio de Band-Aid y Tylenol. Su ocupación siguiente fue como socio en el First Manhattan Consulting Group, donde adquirió practica de marketing minorista, ayudandolo a dominar el lenguaje de las empresas del retail, como Hallmark, Crane & Co, Things Remembered y Sunglass Hut.

Kuenne continuará conduciendo la agencia, reportando a Jean-Yves Naouri, chief operating officer del Publicis Groupe.

“La proposición de valor de Rosetta es única porque combina su savoir-faire en consultoría y servicios estratégicos con su expertise en tecnología y servicios creativos de agencia”, dijo Maurice Levy, chairman y CEO del Publicis Groupe, en la declaración que anunciaba la adquisición. Publicis espera incrementar su participación en los ingresos en lo digital, que actualmente es del 28%, hasta el 35% en los próximos tres años. La adición de Rosetta lleva ese total al 30%, según el holding.

La compra es un rotundo giro en el pensamiento de Kuenne, ya que él había hecho público su interés por Publicis y sus shops digitales.

El año pasado él le dijo al diario de su ciudad, el “US1”, que su agencia estaba tomando participación de mercado de cuatro holdings gigantes: Interpublic, Omnicom, Publicis y Havas. El artículo decía:

“Nosotros estamos focalizados en convertirnos en la primera agencia interactiva del planeta” –escribió Kuenne-. “Las números 1 y 2 (Digitas y Razorfish) fueron recientemente adquiridas por Publicis. Estamos creciendo más rápidamente y con más beneficios que ellos. Aunque hoy somos más pequeños que esas dos compañías, estamos en la dirección correcta: crecimos un 35% en 2008 y ellos lo hicieron en un 8%. Nuestra rentabilidad es un 70% más alta que la del promedio de la industria”.

El último verano, Kuenne le dijo a Ad Age: “Todo el mundo viene a golpear la puerta y nosotros no estamos realmente interesados en vender. Hay una carrera en el mundo de las agencias para ensamblar tres cosas clave: los valores correctos, la gente correcta y la cultura correcta”.

Al anunciar el acuerdo, Kuenne dijo en una declaración: “Reconocemos que para alcanzar nuestro negocio a largo plazo y el potencial de crecimiento geográfico, necesitamos el alcance y los recursos de un grupo global, y estamos muy orgullosos de estar uniéndonos a uno de los grupos más avanzados en comunicaciones digitales del mundo. Hemos encontrado un socio culturalmente compatible y orientado al crecimiento en el Publicis Groupe”.