En un extraño giro de eventos para el Publicis Groupe, General Motors, el cliente que hizo de la agencia de medios sociales de rápido crecimiento Big Fuel una inversión atractiva, está ahora considerando otras opciones.
Y si la compañía de holding no tiene todavía muchos sufrimientos derivados del review de GM (estimado en 3.000 millones de dólares), el mayor del año, su agencia Starcom está defendiendo los trabajos para Estados Unidos y ahora está también la cuestión de cómo Publicis pagó por Big Fuel, si el shop fuera a perder el negocio de medios sociales de GM.
Ad Age supo que la pieza de medios sociales que es manejada por Big Fuel está puesta bajo consideración como parte del review recientemente anunciado. GM es el mayor cliente de Big Fuel y ha ayudado a impulsar mucho del crecimiento que le permitió al shop quintuplicar sus empleados, impulsar ingresos y abrir una oficina en Detroit.
Un vocero de GM dijo solamente: “Estamos haciendo compra y planeamiento de medios globales, pero no vamos a comentar detalles o cuestiones específicos del proceso de review”. Representantes de Vivaki, que es la unidad paraguas que alberga tanto a Starcom como a Big Fuel, derivaron los llamados a Big Fuel.
“Estamos trabajando con Starcom en el pitch. Vivaki es una organización muy colaborativa y nos movemos para asegurar que el grupo conserve el negocio”, dijo Avi Savar, fundador y jefe creativo de Big Fuel.
Varios ejecutivos de la industria habían deslizado que el reciente escrutinio de las agencias creativas, de medios y demás de GM, es parte de una iniciativa de la automotriz de hallar formas de recortar costos e identificar eficiencias.
A mediados de julio, menos de dos meses antes de conocerse la noticia del review masivo, Publicis tomó un 51% de acciones en la neoyorquina Big Fuel, con la opción de comprar la agencia directamente en 2014.
Starcom, la hermana de Big Fuel, ha manejado la compra de medios y planeamiento para GM desde 2005. GM es también un cliente mayor para otra agencia de Vivaki, Digitas, cuyas responsabilidades incluyen marketing directo y digital para Buick y GMC. El veterano publicitario Jon Bond, que es CEO y socio accionario de Big Fuel, reporta a
Big Fuel tenía más de 170 empleados el momento en que fue anunciada la inversión de Publicis, comparados con los 30 de principios de 2010. En el último otoño, GM adquirió el shop, y compró una nueva oficina en Detroit para alojar al staff del negocio. Se esperaba que los ingresos de Big Fuel de este año llegaran a 30 millones, cinco veces más que los de 2010, según la declaración que anuncia la inversión de Publicis.
Si perdiera a GM (ningún negocio ha perdido hasta ahora), Big Fuel compartirá otros clientes con los propietarios mayoritarios de Publicis: es también la agencia social de medios de record para T-Mobile y trabajos para McDonald's, según su website. También existe la posibilidad de que la adquisición de Big Fuel pueda terminar siendo clave para construir un caso para mantener la cuenta de GM, dado que el cliente está detrás de ahorro de costos. Tener a su agencia de medios sociales dentro del grupo puede permitirle a Publicis cumplir mejor con las necesidades del cliente mientras se derraman los costos.
Big Fuel es la adquisición más reciente en la serie de compras de shops digitales de Publicis. Probablemente sea la más barata. Publicis adquirió la agencia digital Rosetta por 575 millones de dólares meses atrás, después a Razorfish por 530 millones en 2009 y Digitas por 1.300 millones en 2006.
En las presentaciones de marzo, GM informó costos mundiales de publicidad por 4,26 millones de dólares en 2010, con la mayor parte destinada a medios. En 2009, GM invirtió 3.370 millones en medios globales, según el DataCenter de Ad Age.
