Por primera vez en sus 103 años de existencia, la gigante Dentsu de Japón arrojó pérdidas en su balance anual. Los ingresos netos cayeron 209,4 millones de dólares al 31 de marzo del corriente año.

Dentsu controla un cuarto del mercado publicitario nipón, y sus ventas se ubican ahora en 19.300 millones de dólares –una cifra similar a la de toda América latina-, lo que representa un 8,3% menos que lo registrado en el ejercicio anterior. Los ingresos operativos y los ordinarios también declinaron sensiblemente: un 23 y un 21,5% respectivamente.

La explicación dada por la red para estas caídas no tuvo sorpresas: la crisis financiera ha hecho que los clientes se hayan convertido en “muy conservadores” en sus gastos de publicidad. Todos los sectores “fueron afectados profundamente por el fenómeno”, y su resultado, la crisis, debilitó sustancialmente a los ingresos de la agencia.

En todo Japón, la inversión publicitaria cayó un 4,7%, para llegar a 68 mil millones de dólares, y los medios más afectados fueron los tradicionales (TV y gráfica), justamente las áreas más fuertes de Dentsu.

Cambio de sistema

Pero los números en baja no parecen marcar únicamente una declinación matemática en la performance de la red japonesa: los expertos afirman que la nueva realidad puede amenazar de manera decisiva al esquema de compra de medios que rige en el país oriental, según el cual son las agencias las que compran los espacios. Este régimen ha sido desalojado gradualmente en todo el mundo, y justamente Japón, junto a Brasil, es una de las principales excepciones a la regla.

En la gran mayoría de los otros mercados occidentales la operación queda en manos de las centrales de medios.

Dentsu y la segunda agencia, Hakuhodo DY Holdings, conservan la modalidad de ingreso por comisión de agencia, que ronda el 15%. Se asegura que ante la necesidad de reducir costos, los anunciantes nipones estarían pensando seriamente en cambiar el sistema.

El producto bruto de Japón no ofrece demasiadas esperanzas de recuperación inmediata para la red: en el actual 2009 registraría una caída del 3,3%, mientras que la proyección para las inversiones en publicidad ubica el retroceso en alrededor del 15% para el año fiscal que concluye el 31 de marzo de 2010.

Pionera desde 1906

Fundada en 1906, la monumental red se maneja desde el famoso Dentsu Building, ubicado en Shiodome, un barrio del distrito de Minato, en Tokio. En la historia de la publicidad japonesa, pertenecen a Dentsu los hitos más importantes, como haber producido el primer aviso para diarios y el primer comercial de TV dentro del país. Su crecimiento fue explosivo en la década del ‘20, y ya desde 1936 la firma se dedicó de lleno a la publicidad especializada. En 1955 adoptó su denominación actual.

No obstante, ni en tiempos de guerra se registró una baja en las operaciones de la red. La actual crisis financiera internacional lo ha logrado.