A ver, ustedes, ahí, sentados en sus oficinas de Manhattan, vistiendo una camisa de algodón orgánico, bebiendo un café en un envase de cartón reciclado y comprando tickets online para Cannes: Procter & Gamble Co. quisiera saber más de sus carbon footprints (la medida del impacto de las actividades de cada uno en el medio ambiente).

El mayor anunciante del mundo presentó hoy su tarjeta llamada Supplier Environmental Sustainability Scorecard para los proveedores clave, que tendrá los primeros reportes el 1º de julio. Y ni las agencias de publicidad ni las compañías de medios parecen quedar fuera del “gancho”. De hecho, una vocera de Procter señaló que el WPP Group participó en la confección de la tarjeta de score.

P&G no reveló cuántos proveedores integrarán la primera ronda de cuestionarios, o si están participando todas las compañías de medios. Pero el objetivo es que todas las empresas vinculadas con Procter terminen llenando las tarjetas después de las evaluaciones de la primera fase del informe, que fue desarrollado para un grupo que incluye a 20 proveedores top.

Está claro que los holdings publicitarios y los medios figuran entre los mayores proveedores de P&G. El Publicis Groupe solo reúne alrededor de 900 millones de dólares anuales en negocios de Procter, según se supo cuando se discutía discutir el modelo de compensación de la compañía. Numerosas redes de TV y otros medios también integran las principales cifras en el negocio anual de P&G.

El próximo paso

En la teoría de que las carbon footprints e impactos ambientales siguen al dinero, de los 79 mil millones de dólares que vendió P&G el año pasado, unos 7.600 millones se gastaron en medios y fees de agencias. Esto fue mucho menos que los 39 mil millones que pasaron a los costos de los bienes vendidos. Pero las agencias y los medios también tienden a ser más concentrados que los proveedores de materias primas o transportes.

La nueva tarjeta “presenta el próximo paso en el compromiso de Procter & Gamble para con la sustentabilidad ambiental”, dijo el chairman y CEO Bob McDonald en una declaración. “Mantener la sustentabilidad en el centro de nuestro negocio reaviva la innovación y refuerza nuestros resultados”.

Procter dijo que los proveedores tendrán todo un año para preparar su data antes de que sus ratings pudieran afectar negativamente sus posiciones. De todas formas, P&G utilizará la scorecard para determinar los ratings de sustentabilidad como parte de sus propios reviews anuales de performance. Algunas buenas noticias para las agencias publicitarias y tal vez para compañías de medios: P&G va a dar crédito extra por proveer ideas de sustentabilidad.

Eso les da a las agencias como Saatchi & Saatchi (también conocida como “the Ideas Company”) que también tiene una práctica de sustentabilidad ambiental, la posibilidad de compensar ciertas decisiones erradas de su personal, como las de tomar un taxi en lugar de un subterráneo. BBDO, del grupo Omnicom, que es la agencia líder en la iniciativa multimarca “Future Friendly”, de P&G, podría también apostar a esa indulgencia para el empleado que pone botellas de plásticos en la basura en lugar de hacerlas reciclar,

Marcas máximas

Conseguir una calificación máxima, o cinco, en la scorecard, requiere de varias cosas, a saber: informar y mejorar en todas las medidas de P&G aplicables a la industria, trabajando en forma cooperativa con todas las iniciativas aplicables de Procter, desarrollando en forma conjunta varias ideas adoptadas por la compañía, y reportando sobre todas las medidas de impacto ambiental requeridas por Procter & Gamble. Si no se hace nada de eso, la calificación será de uno, bien por debajo de las expectativas.

Las medidas ambientales incluyen un amplio rango de utilización de energía, disposición, reducción y reciclado de los residuos, y cumplimiento de factores regulatorios ambientales.

La tarjeta no es muy diferente a la que ya se utiliza para Walmart Stores, pero esta última sólo se aplica a los proveedores de productos, y no a las agencias o compañías de medios, dijo un vocero. Además, la scorecard de Procter, también a diferencia de la de Walmart, no incluye cuestiones sobre lugares de trabajo, diversidad y participación de la comunidad.

Por su parte, Unilever desarrolló recientemente una tarjeta dirigida a reducir la deforestación provocada por los proveedores de aceite de palma, un tema por el cual la compañía ha sido criticada en el pasado por grupos como Greenpeace. El CEO Paul Polman también prometió reducir el impacto ambiental absoluto de la compañía y le dio al nuevo CMO Keith Weed la tarea de supervisar los esfuerzos de sustentabilidad cuando éste tomó posesión de su cargo el mes pasado.

“Históricamente, las multinacionales no han sido bien vistas”, dijo Weed en una entrevista reciente, pero agregó que podrían ser realmente “la solución para el medio ambiente y la sustentabilidad” porque a menudo obtienen ingredientes en un país, hacen productos en otro y los venden en un tercero.

“Nosotros podemos optimizar a toda la cadena de valor”, agregó Weed. “Yo pienso que las multinacionales, trabajando en múltiples mercados, van a terminar siendo las que pueden liderar esa agenda”.