El grupo Interpublic está a punto de apretar el gatillo sobre la fusión de sus agencias Lowe Worldwide y Deutsch, lo que eliminará la marca Lowe en Estados Unidos, según una fuente cercana a la situación.
El movimiento, que parecía ayer un hecho consumado con la llegada a Nueva York de Tony Wright, chairman de Lowe Worldwide, significa que la operación estadounidense de la red global Lowe quedará plegada dentro de Deutsch, una agencia que opera en Norteamérica con oficinas en Nueva York y California. El merger conducirá a la salida de Mark Wnek, chairman y CCO de Lowe en Nueva York, que llegó al país en el año 2005 con el mandato de revertir totalmente la vacilante operación del shop.
De todas maneras, Wnek podría permanecer en su puesto durante la transición, dijeron los ejecutivos consultados. Las diversas partes de la historia declinaron comentar las noticias.
En rigor, las discusiones en torno a la unión de las dos agencias no son nuevas: se mantuvieron en forma oscilante durante años.
Fuentes de Interpublic mencionaron a la recesión económica como la razón primera de que el rumor se convirtiera en realidad, ya que el holding quiere rebajar los costos operativos. En el último trimestre, los beneficios se hundieron en un impresionante 70% hasta tocar los 21 millones de dólares.
Cliente compartido
Hay pocas dudas de que el ahorro de costos y una mayor eficiencia serán el resultado de poner bajo un mismo techo a las dos tradicionales agencias, que tienen pocos conflictos de cuentas y comparten a un cliente importante, Johnson & Johnson, que en 2008 se ubicó como el segundo mayor cliente de Interpublic. Como dijo un ex ejecutivo del holding: “Esto, en el papel, tiene sentido. IPG está tratando de hacer más fuerte globalmente a la marca Deutsch, y darle a Lowe NY una buena patada en el trasero”.
Con todo, la gran pregunta es si una unión entre las dos agencias trabajará de la manera que los clientes quieren y necesitan que lo hagan.
Como cualquier merger, éste está destinado provocar incomodidades, si se consideran una consolidación de las propiedades, los cambios en el management y otros factores.
Lowe sabe de esto más que Deutsch. Considerada en los círculos de la industria como el prototipo para las fusiones de agencia, Lowe ha venido girando en el ciclo de M&A (Mergers and Acquisitions) durante más de 15 años. Entre sus antecedentes figura el haber comprado a Scali McCabe Sloves en 1993, y haberse unido seis años después con Ammirati Puris Lintas, para luego liquidar a una Bozell enferma en 2003.
Su propietario Interpublic tiene también un pasado plagado de megafusiones y adquisiciones impulsivas. Este último merger llega tres años después de que Draft y Foote Cone & Belding se unieran para crear DraftFCB, un conglomerado que al parecer tiene menos potencial para enfrentar un conflicto cultural como el que podría acechar al matrimonio entre Lowe –con base en Londres- y Deutsch, de Nueva York.
Choque de culturas
Lowe fue fundada a principios de los ‘80 por el legendario publicista británico Frank Lowe, quien dejó la agencia en 2003 para reaparecer luego con una nueva agencia y arrebatar la cuenta del supermercado Tesco a su ex shop. Como marca, Lowe está considerada como una fuerza creativa, pero incapaz de formar una identidad consistente después de haberse combinado una y otra vez con otras agencias.
Se le uniría ahora la agencia Deutsch, de 40 años de vida, que fue fundada por David Deutsch y más tarde conducida por su hijo Donny Deutsch, antes de que éste le pasara la posta a Linda Sawyer. Fue vendida a Interpublic en los últimos años de la década del 2000, pero desde entonces ha mantenido un estilo temerario y frontal.
Para Lowe, el takeover de Deutsch en Estados Unidos llega justo cuando la agencia, -un permanente problema para Interpublic- había retornado a la rentabilidad (en 2008) y finalmente había visto llegar a su cartera a clientes no tan precarios como en los años previos; marcas como Outback Steakhose. Globalmente, Lowe sacudió su management este año al nombrar a Michael Wall, ex ejecutivo de Fallon, para reemplazar a Steve Gatfield como CEO global, y volver a ubicar a Matthew Bull como CCO global.
Para Deutsch, el acuerdo significa extender su alcance fuera del continente, a mercados donde Lowe tiene presencia, como Bangkok, Madrid y
Otros aderezos
El informe mundial de Lowe Worldwide del año pasado mostró un total de 572 millones de dólares en ingresos, según el DataCenter de Ad Age. Esa cifra incluye tanto a la agencia publicitaria como a su unidad temática de salud, Lowe Healthcare Worldwide.
Las operaciones de la agencia estadounidense de Lowe sólo aportaron 40 millones de esos ingresos, y algo más de 600 empleados. Deutsch, a su vez, tuvo ingresos de 148 millones en 2008, y cerca de 900 miembros en el staff, en dos oficinas.
Las cuentas de Deutsch en su oficina de Los Angeles incluyen al fabricante de teléfonos HTC, Dr Pepper y DirecTV, mientras Deutsch Nueva York maneja Tylenol (de J&J), Kodak y Zipcar. Lowe NY también trabaja para marcas de J&J, además de Zicam y Sharp.
Queda por verse si las noticias del merger afectarán la posición que mantiene Deutsch en uno de los pitches más peleados del año: su oficina de la costa oeste está por realizar las presentaciones finales para el review de Volkswagen. Entretanto, Lowe, ex agencia de General Motors, ha hecho movimientos para ser considerada por la marca Cadillac, de GM, que la semana pasada se separó de la agencia Modernista, tras un largo período de relación.
