MARTIN SORRELL, CEO DEL WPP GROUP

Durante la conferencia con periodistas del domingo por la mañana, el CEO del Publicis Groupe Maurice Levy fue respetuoso con su rival Martin Sorrell, CEO del WPP, que ahora es la compañía de holding Nº2. Ese sentimiento tuvo un retorno cuando Sorrell, luego del anuncio del merger de Omnicom y Publicis, elogió la capacidad de Levy de proponer las negociaciones y ver que iban a concluir exitosamente.

“Es un movimiento extremadamente audaz, bravo y sorprendente”, dijo Sorrell. “Es un ‘nil-premium’ merger (un merger que no arroja ganancias inmediatas para los accionistas de las partes); efectivamente se trata de un takeover de Publicis por parte de Omnicom (sin intercambio de dinero), y Maurice tiene que ser felicitado por haber obtenido ese acuerdo”.

No obstante, Sorrell señaló que hay fallas en la estructura del acuerdo. “Está fuera de estrategia”, dijo, al aludir a que Publicis se está alineando con una compañía tradicional que ha diversificado muy poco sus servicios digitales. “El tiempo dirá si la cultura hará un click y si esto será bueno para los clientes”, siguió el CEO del WPP Group. También cuestionó la estructura de management: “Los co-CEOs no constituyen una estructura fácil, como está probado por la historia”.

Sorrell descartó la idea de que el POG ponga presión sobre él para ser más adquisitivo en el futuro, a efectos de competir con la escala creada por este nuevo gigante de la publicidad.

“Algo es cierto, y es que habrá cantidades de conmociones y falta de certezas alrededor de las mesas del directorio de los otros grandes jugadores”, dijo Andy Collins, senior partner de la consultora M&A Results International. “¿Tendrá que hacer Sir Martin otro acuerdo para recuperar su posición como líder global, por ejemplo uniéndose al IPG?”, se planteó. “No hay presión”, dijo Sorrell. “En Europa todavía tenemos el mismo tamaño (del POG); en Asia somos mayores; en América latina somos ligeramente más pequeños; en Africa somos más grandes y en Estados Unidos existe la cuestión del antitrust”. Agregó que después del merger “puede establecerse en la industria un equilibrio, quel puede crear más oportunidades para el WPP orgánicamente”.

En otras palabras, Sorrell está sugiriendo que en lugar de crecer a través de adquisiciones, el WPP Group puede estar en poco tiempo más cortejando a aquellos clientes.

DAVID JONES, CEO GLOBAL DE HAVAS

David Jones dijo que el acuerdo no parece ser bueno para los clientes o los talentos de cualquiera de las dos firmas y expresó que ser más grande no necesariamente ayudará a Publicis u Omnicom a desarrollar poderes digitales y entregar rápidamente las soluciones de los clientes, dos capacidades que son cada vez más importantes.

“Velocidad y agilidad son mucho más importantes que la escala en el mundo de hoy”, dijo Jones en un email. “Como ustedes saben, Vincent Bolloré pensó inicialmente en que tenía que comprar a Aegis por razones de escala, y después se dio cuenta rápidamente de que no lo haría. De hecho, hasta que fue adquirida, Aegis fue la compañía de más rápido crecimiento a pesar de ser por lejos la más pequeña, y en las industrias creativas los jugadores mucho más pequeños, como Wieden, BBH o Droga5, figuran entre las mejores”.

Bolloré es el chairman de Havas y su mayor accionista. Dentsu Inc. adquirió al Aegis Group en marzo de 2013. Publicis en 2012 compró el restante 51% de las acciones en Bartle Bogle Hegarty, lo que le dio la propiedad total de BBH.

Jones también es optimista respecto a que puede beneficiarse con el merger, atrayendo a ambos marketers y el talento que puede no estar complacido con el acuerdo entre Publicis y Omnicom. “Ciertamente, vamos mirar al cliente y a las precipitaciones de los talentos”, dijo Jones. Agregó que Havas no estará presionada por entrar en cualquier merger con los competidores.

“Havas sólo puede ser un target si el Group Bolloré quiere serlo, y ellos han sido muy claros en sus intenciones”, dijo. “Esto significa que el IPG será sujeto de una cantidad de intereses y especulaciones. El MDC, quizás, también”.

MILES NADAL, CEO DE MDC PARTNERS

Miles Nadal, CEO del holding MDC Partners –mucho menor que los anteriores- que aloja a agencias como CP&B, 72andSunny, Anomaly y KBS+, se manifestó completamente optimista con el merger, presumiblemente porque esto hace aparecer a su portfolio –muy focalizado en Estados Unidos y no muy diversificado en agencias- como el objetivo de una adquisición más atractiva.

La creación del POG es “un brillante movimiento estratégico para ellos. Se ajusta a los temas más importantes de cada uno con un socio estratégico complementario”, dijo Nadal. “No estará libre de algún tropiezo, pero al fin de cuentas será un movimiento muy exitoso para ambos holdings”.

Para MDC “es un enorme triunfo”, dijo, citando las oportunidades de nuevos negocios que se producirán debido a los conflictos de clientes y a las preocupaciones de los clientes de que este mega-merger va a distraer a las agencias de su objetivo de producir un gran trabajo”.

“Esto extiende el período de vida y la pista de carrera que tenemos”, dijo. “MDC tiene una pista más larga para el crecimiento de gran tamaño. La oportunidad de continuar construyendo escala e incrementando la rentabilidad es mejor que nunca”.

Y, agregó, “nosotros tendremos mucha menos competencia para mergers y adquisiciones, especialmente cuando la industria se focalice en la consolidación de esta megafusión”.

INTERPUBLIC

Los analistas están ahora mirando muy de cerca a Interpublic. “Con la noticia del merger entre Omnicom y Publicis, Interpublic será considerada inmediatamente por los inversores como una compañía que estará en el juego”, dijo el analista de Pivotal Research Brian Wieser, que revisó su pronóstico del valor de las acciones del grupo para fin de año, al pasarlo de 16 a 21 dólares. “Nuestro precio revisado está determinado por el mantenimiento de nuestros estimados en el perfil de negocios, y aplicando los costos de capital calculados en nuestro precio objetivo para el más probable comprador, el WPP”.

Pero también sugirió que Havas podría ser un comprador, dado el compromiso que la familia Bolloré tiene con la industria, además de Dentsu, si éste quiere ser viable fuera de Japón (su dominación allí permanecerá aun después del merger entre Publicis y Omnicom).

“Se necesitará una presencia más fuerte en Estados Unidos y Europa”, dijo. “Entretanto, WPP reconsiderará sin dudas los límites de la escala que ha supuesto previamente. Todo esto equivale a decir que nosotros ahora tenemos tres potenciales adquirentes para IPG, que ofrece la mejor solución para cada una de las compañías que podrían querer adquirirla”.

Al cierre de este artículo, ni Interpublic ni Dentsu hicieron comentarios sobre la situación. “Hay dos escenarios probables para Interpublic”, dijo Andy Collins, de Results International. “Uno es que podría ser vista como un posible target para un takeover. El segundo es que siga siendo independiente y recolecte algunas de las cuentas de los grandes clientes que probablemente vayan cayendo luego de este enorme acuerdo. Cualquiera de las dos perspectivas sería buena para los accionistas del grupo”.