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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

¿Busca un eslogan? Consulte la enciclopedia

La aparición, en México, de la “Enciclopedia mundial de lemas publicitarios”, de Eulalio Ferrer y publicada por Editorial Porrúa, le sirve de excusa al columnista de adlatina.com para adentrarse en la importancia de ese grupo de palabras que la publicidad de todo el mundo conoce como eslogan y que podría tener su origen en aquel anuncio de un florista sentimental encontrado en las ruinas de una ci

El lenguaje de la publicidad ha sido calificado de distintas maneras. Para José Ortega y Gasset era el “lenguaje de las multitudes”, Alvin Toffler lo llamó el “lenguaje de la abundancia”, en tanto que Aldous Huxley se refirió a él como el “lenguaje de la literatura aplicada”. Sin lenguaje, los avisos no existirían, no tendrían voz y, quizá, tampoco voto. La quintaesencia de la publicidad hablada o escrita, que en pleno reinado de la imagen aún es convocada para rematar la mayoría de los comerciales de televisión, es el eslogan, que también provocó la atención de escritores e intelectuales ajenos a la actividad. El eslogan fue protagonista de varios libros, pero necesitó cientos de años (miles, quizá, si el tiempo se cuenta desde aquel anuncio de un florista sentimental encontrado en las ruinas de una ciudad romana, “Vendo flores pero solamente a enamorados”) para tener su propia enciclopedia. La acaba de publicar, en México, el publicitario, comunicólogo, periodista y autor de una veintena de libros, Eulalio Ferrer. La “Enciclopedia mundial de lemas publicitarios”, que lleva el sello de Editorial Porrúa, México, clasifica por orden alfabético, y por género, más de 65.000 frases, con indicación de marcas, país y año de aparición. Esta obra fue preludiada por otras dos de Ferrer, “El lenguaje de la publicidad en México”, 1966, que contenía algo más de 4 mil eslóganes, y más recientemente por “De la lucha de clases a la lucha de frases”, un imperdible análisis acerca del desarrollo del eslogan político en el mundo. La Enciclopedia resume medio siglo de vida profesional de Ferrer. Durante este tiempo, el libro fue nutriéndose de lecturas, charlas con amigos, correspondencia con colegas y viajes alrededor del mundo. Conocí personalmente a Ferrer durante uno de esos viajes, de una manera se podría decir accidental, en una esquina de París, hace diez o quince años; creo que fue en esa ocasión cuando me habló por primera vez de la tarea ciclópea que había emprendido. Pero los que nos dedicamos a escribir sabemos que casi tan trabajoso como redactar un libro, y en relación directa con su dimensión física, es conseguir un editor que se arriesgue a publicarlo, razón por la cual llamé por teléfono a Ferrer apenas recibí los dos tomos, con un total de 1500 páginas. “¿Cuánto cuesta el libro?”, pregunté. “El equivalente a 150 dólares”, respondió. Como me quedé mudo, Ferrer añadió que el editor creyó en el proyecto y, por fortuna, “se está vendiendo mejor de lo que pensábamos”. Habrá que admitir que en México todavía ocurren milagros, al menos milagros editoriales. Obviamente, como toda Enciclopedia, la de Lemas Publicitarios no es para leer, sino para guardar y consultar. Con tanto eslogan dando vueltas por ahí, la posibilidad de que agencias y anunciantes incurran en un plagio es bastante probable, sobre todo porque en publicidad hay palabras claves que se vienen repitiendo desde hace décadas porque han probado su eficacia. En política, por ejemplo, la palabra favorita es “cambio”, que está comprobado tiene un gran poder de movilización de los votantes. Como cualquier eslogan que se precie tiene que ser corto, y acotado como está a unos pocos vocablos que se imponen por su fuerza, la posibilidad de plagiar alguna frase previa, del mismo partido o de otro, no es remota. Vale decir que no pocos de los compradores de la Enciclopedia deben tomar su costo como una verdadera inversión. En una sesuda introducción a la enciclopedia propiamente dicha, Ferrer hace un ranking de las palabras más usadas en la publicidad de todo tipo. Apartando las de consumo casi obligado, como “para”, “qué” o “por”, y sacando también la correspondiente al país donde se acuña, la lista es encabezada por “mejor”, “calidad”, “todo”, “bueno”, “servicio”, “hacer” y “mundo”. Es preciso acotar aquí que, al analizar la popularidad del término “mejor”, uno de los de mayor registro en los anuncios de todo el mundo, Ferrer menciona algunos eslóganes muy conocidos, como los de Sony (“El mejor de los sonidos”), Land Rover (“El mejor sobre la tierra”) y el que para muchos es el más memorable de los argentinos: “Mejor.. Mejora… Mejoral”, para Ferrer “síntesis de eufonía y ritmo…sonora conjunción de sustantivo, adjetivo y verbo, magistralmente interaccionados”. Curiosamente, el riesgo de incurrir en plagio fue el que motivó al joven Ferrer cuando, recién llegado de España, emprendió la carrera de publicitario en México. Su convivencia activa con el lenguaje en general había empezado en su país de origen, aplicada a la cultura, pero en América tomó un giro más práctico. “Hablo de una época en que apenas existía o respetaba lo que pudieran llamarse “derechos de autor”. Las frases publicitarias circulaban libremente, burlando todo tipo de aduanas, hermanadas por las urgencias de cada día… “Había lemas coincidentes. Y plagios también. El interés y curiosidad por este lenguaje concreto nos llevaría a una conclusión práctica: la de censar con paciencia mexicana los lemas en uso, los orígenes de muchos de ellos”. En su extraordinario trabajo, Ferrer repasa la evaluación realizada por Advertising Age de los eslóganes más importantes del siglo pasado, entre los que se cuentan, en primer término, “La pausa que refresca”, de Coca Cola; “Just do it”, de Nike; “Bueno hasta la última gota”, del café Maxwell House; “Where’s the beef?”, de Wendy’s y “Un diamante es para siempre”, de De Beers. Llama la atención la simplicidad de estas frases, lo que lleva a confirmar que “la última palabra de los anuncios”, la que cierra todos los mensajes, incluso los de televisión, no tolera el artificio ni la retórica. Su fuerza es una mezcla de síntesis y concepto.

por Alberto Borrini • 7 de agosto de 2001