datos medicinales: además buscó inspirar a los consumidores mediante las marcas.

Merck Consumer Health es una de las compañías de cuidado de la salud más grandes del mundo y con un gran crecimiento en las ventas en los últimos tres años. Atilla Cansun, chief marketing officer de la empresa, brindó una charla en Cannes Lions, en la cual habló de las decisiones que tomaron respecto de ciertas marcas para volverlas más atractivas.

El ejecutivo definió su trabajo como estar “encargado del desarrollo y puesta en funcionamiento de grandes ideas que generen amor a la marca”, y resaltó el concepto del “amor” en la construcción de una marca, que llama a la empatía y la emoción. Señaló que, principalmente en los productos de asistencia médica, el “amor” ayuda a hacer a la marca “irresistible”, la hace destacar por sobre todas las otras.

Que una marca sea irresistible, de acuerdo a Cansun, significa que tiene tres elementos centrales: aspiraciones compartidas con el consumidor, lo que le permite ir más allá de las transacciones y construir un vínculo significativo; comunicación con emoción, es decir, comunicar de manera pertinente y comprometida; y “amor a primera vista”, destacar en el ámbito en el que se expone el producto, como los pasillos de las farmacias.

A partir de esto, Merck se vio obligada a enfrentarse a preguntas como: ¿cómo pueden ser atractivos los productos medicinales a los grandes grupos? ¿Se puede agregar significado a esos productos? ¿Cómo se logra ser genuino al comunicar los beneficios de ciertas marcas? ¿Cómo se crea el deseo de preferir ciertas marcas por sobre otras?

De esas preguntas, Cansun comentó que hubo tres marcas de la compañía que fueron “hechas irresistibles”: Nasivin, Seven Seas y Neurobion.

Nasivin, una marca de descongestivos nasales, pasó de ser un producto premium en su categoría a ser una propuesta que permite respirar libre y sanamente, teniendo en cuenta la contaminación de las grandes ciudades. El producto dejó de lado los aspectos puramente medicinales y se volvió más atractivo al apelar a las emociones: hubo una disrupción en cómo la marca era pensada tradicionalmente. Todo esto llevó a que, en los últimos tres años, Nasivin haya crecido un 51%.

El segundo caso mencionado por Cansun fue el de Seven Seas, una marca de vitaminas líquidas. La compañía buscó transformar a la marca en un producto “que haga desafiar a la gente su edad, sin importar las concepciones de lo que se puede o no puede hacerse a tal o cual edad”. Las campañas de comunicación de esta idea partieron del insight “a medida que crecés, tu corazón late por los momentos que pasas con aquellos que más te importan”. La marca pasó de un packaging inconsistente y genérico a verse como una marca premium de cuidado sanitario. En el mismo periodo de tres años, creció un 63%.

Finalmente, Cansun se refirió al caso de Neurobion. Esta marca, un caso más complejo que los anteriores, es un medicamento contra el daño nervioso, altamente relacionada con un factor de riesgo. Frente a esto, la comunicación —llevada a cabo por Ogilvy— no hizo foco en los aspectos médicos del producto, sino que se centró en los héroes no recordados. Partiendo del insigt “son los que trabajan duro los que usualmente son olvidados y no celebrados”, la campaña alcanzó a 50 millones de personas en Twitter en 2017 e instó a los usuarios a conmemorar a las personas trabajadoras y normales que consideran héroes. Al igual que Seven Seas, modificó su packaging para ser más reconocible y consistente, con un elemento agregado de diseño. Gracias a esos cambios, creció un 39% en los últimos tres años.