A todos nos ha pasado. Llegas a un bar y te encuentras con ese personaje, el alma de la fiesta, que al principio te parece simpático, pero diez minutos después estás entre el suicidio y el asesinato, porque la mayoría de las veces su diversión se basa en burlarse de los demás, lo cual siempre reta al más flexible y abierto sentido del humor.

Por otra parte, también es difícil congeniar o hacerte amigo con relativa facilidad de esas personas que sólo hablan de si mismas, de lo que tienen, de lo que les pasó, de lo que quieren, de quiénes son… No hay diálogo, es un monólogo; no nos sentimos escuchados ni incluidos, y al poco tiempo nos desconectamos o nos sentimos incómodos y faltos de interés.

Conocer gente que nos caiga bien y con quien pasar ratos agradables no es tan fácil como parece: tiene que haber algo en común, diálogo y escucha, compartir y también. Son importantes como catalizadores las risas en común, la parte divertida o simpática de la vida. Las amistades duraderas se basan en este diálogo, en compartir momentos buenos y malos y saber reírse juntos de las cosas que nos depara la vida.

Si pensamos en esa romántica idea de que las marcas se hagan amigas de sus consumidores, hay un punto particular que sin ser el más importante, parece estar rodeado de cierto misterio.

La mayor parte de las veces, cuando pensamos en conceptos creativos para las marcas, sentimos, percibimos y sufrimos un gran temor a asociar a la marca con “algo negativo”. Se queda muchas veces así de subjetivo o indefinido o caemos en discusiones sobre creencias o experiencias personales (“es que a mi me pasó…”) que, quién sabe por qué, creemos que es un dato relevante para la comunicación de esa marca.

Ese “algo negativo” flota y pulula silenciosamente en cada discusión de brief y en cada presentación de campaña. De hecho, probablemente,  pronto se invente alguna alarma o detector de “algo negativo” que haga más fácil la tarea de filtrar.

Estamos de acuerdo en que es cuestionable vincular una marca a temas claramente destructivos y amenazantes como el terrorismo, las drogas, crímenes o muertes, si (y solo si) no hay un mensaje detrás que le dé sentido al uso de estas situaciones como parte de la idea; incluso llegados a estos extremos más definitivos,   igualmente es relativo, porque depende del target, del contexto, etcétera.

El asunto es que “algo negativo” puede ser casi cualquier cosa y la vacuna es muchas veces requerida… ¿Relacionar a la marca con un divorcio? ¡Cuidado!;  ¿vincular a la marca con ese tipo de personas a quienes no les gusta lo que ofrece? ¡Jamás!; ¿Mostrar una realidad del target que aunque no mortal, es real y por ello  tiene su lado oscuro? Mmmm… ¡difícil!

Lo interesante de esto es que así como los amigos, las marcas que sólo hablan de í mismas, de lo bueno que tienen, que se ríen ellas solas (¡quién sabe de qué!), que no dialogan….tienen menos probabilidad de caernos bien. Todos queremos soñar, proyectar un mundo feliz e idealizado, pero la mayor parte del tiempo la pasamos debatiéndonos entre la realidad y los sueños, entre lo que nos gusta y lo que no nos gusta tanto, y también es interesante que una marca nos pueda acompañar, como un amigo, en este nivel de existencia.

¿Por qué a muchas marcas les da miedo reírse de ellas mismas? Porque se piensa que es un signo de debilidad y de poca seguridad, de ser peores que la competencia. El sentido común indica que hay un límite entre reírse de si mismo (cuando nos caemos y todo el mundo nos vio, lo más digno es reirse a carcajadas con los demás…) y menospreciarse o ser autodestructivo. No estamos hablando de ese extremo.

Marmite,  ese extraño producto inglés, reconoce abiertamente en su comunicación que unos lo aman pero otros lo odian, lo cual para quienes lo han probado, sabrán que es muy cierto. Guinness admite que hay que esperar mucho por ella y lo convierte en una fortaleza, pero eso no habría pasado si alguien hubiera dicho que la espera es “algo negativo”. Nos cae bien. Krisprolls –unas galletas saladas– dicen que son lo más divertido que ha salido de Suecia. VW Golf muestra cómo sus precios son tan increíbles que la gente que los compra es sospechosa de estar en negocios sucios. Nos cae bien.

Hay muchos ejemplos. Son divertidos. No es la única vía para acercar una marca a los consumidores pero vale la pena darnos cuenta, para empezar la terapia contra el miedo, si nosotros mismos tenemos “algo negativo” de lo cual reírnos más.