Mencionemos algunos slogans que seguirán viviendo mientras haya antologías, pese a que el objeto de su desvelo dejó de existir hace tiempo: "Los chicos piden a gritos medias Carlitos", "Si quiere que ella lo quiera use Legión Extranjera", "Casa Lamota, donde se viste Carlota" y, para no hacer la cuenta muy larga, "Imparciales, buenos de punta a punta".

Habría que comenzar por admitir que no es recurso, sino su intenso compromiso con una publicidad que muchos consideran superada, lo que inhibe a los creadores, porque los buenos slogans siguen siendo efectivos. Pensemos en "Just do it", uno de los principales detonantes del rápido éxito de Nike, y " Where's the beef?", consigna verbal que cimentó la popularidad de las hamburguesas Wendys. La clave habría que buscarla, quizá, en la ambigüedad del primero, el de Nike,que impulsó a mucha gente a tomar decisiones largamente postergadas en ámbitos ajenos al deporte( casarse, mudarse, cambiar de profesión ), y en el desparpajo del segundo. "Where's the beef" saltó del lenguaje comercial al político, para señalar al candidato que se iba en palabras y no conseguía darle substancia a su discurso.

Hágalo usted mismo
La cuestión consistiría, entonces, en encontrarle la vuelta, solución que admite muchas variantes. Recordemos una de las más originales, instrumentada por Geniol, que en materia de slogans sabe más por viejo que por sabio. Geniol introdujo, a principios del siglo pasado, al mismo tiempo el mayor icono visual de la publicidad argentina, la cabeza torturada creada por Mauzán, y el slogan en forma de cuartela: "Venga del aire o del sol, / del vino o de la cerveza, / cualquier dolor de cabeza / se quita con un Geniol".

El analgésico decidió, un par de años atrás, hacer cómplice al público, y abrió un concurso para renovar su slogan. Compró páginas enteras en los periódicos para anunciarlo. Con el objeto de inyectarle juventud y energía contrató a Mario Pergolini, creador del exitoso ciclo televisivo "CQC". Una vez terminado, primero dio a conocer los nombres de los finalistas y, después, el del ganador. La frase premiada fue "Vas a notar la diferencia".

En esta iniciativa, como en casi todo lo que últimamente hacen las empresas, se cruzaron la publicidad y la promoción. Pero conviene aclarar de entrada que el slogan no es un invento de la publicidad sino de la propaganda, y por eso encajó tan bien en la política.

¿De la propaganda?. Es discutible, porque si bien se mira las más hermosas, instructivas y mnemotécnicas frases están, según mi amigo Luis Melnik, en el Evangelio: "Los últimos serán los primeros", "Dios es amor", "A César lo que es del César y a Dios lo que es de Dios" y "Ama a tu prójimo como a ti mismo". Pero la verdad es que el término "slogan" deriva del gaélico "sluagh-ghairm-sluagh", grito de guerra lanzado por los jefes de los clanes, en las montañas de Escocia, para alentar a sus huestes durante los combates.

En nuestro país, además, el slogan tiene algún tipo de parentesco con las inscripciones que antaño mostraban los carros ( y posteriormente algunos camiones), a las que Borges consagró un pequeño ensayo que forma parte de "El lenguaje de Buenos Aires". La genuina "letra de carro", dice, es asertiva y muchas veces responde a un estado de ánimo del dueño, como "No tengo apuro", o constituyen la revelación de su personalidad, como "Yo lo digo y lo sostengo, que a nadie envidia tengo".

Del slogan al sound bite
Pero fue en el ámbito político donde el slogan, después de llegar a ser el eje de las campañas y la síntesis de una estrategia elemental, comenzó a perder altura.

En los Estados Unidos uno de los primeros políticos en esgrimirlo fue Abraham Lincoln, quien en 1869 acuñó varios, entre ellos "Honest Abe of the West"; pero en rigor el recurso es apenas más joven que la independencia del país. De todos modos, el primero de la publicidad política profesional, cuyo nacimiento se hace coincidir con el empleo masivo de la televisión, fue "I like Ike", que incidió en la elección de Dwight Eisenhower como presidente en 1952.

En nuestro país, los primeros slogans políticos son casi del mismo tiempo que los primeros comerciales; no obstante, el que aparece en primer término en cualquier consulta a la gente común es "Braden o Perón", de 1946, y quizá también "Balbín solución", de 1973, para citar sólo algunos de los clásicos.

En este punto del servicio prestado por el slogan a las campañas políticas recomiendo la lectura de un libro: "De la lucha de clases a la lucha de frases" (Taurus, México, 1995), del comunicólogo hispano-mejicano Eulalio Ferrer; recoge más de 900 frases que van "de la exaltación de los hombres a la alabanza de las cosas". Ferrer confirma aquí que la propaganda precede en mucho a la publicidad, y remonta su origen a la China, donde "los mejores generales eran los que ganaban las batallas antes de darlas", mediante la simulación propagandística. Vieja aspiración de los políticos contemporáneos que no siempre consiguen concretar.

Pero en política, el slogan perdería peso debido a la rapidez de la información, por un lado, y a su indisimulable carácter publicitario, por otro. El tiempo concedido a los políticos para expresarse, sobre todo por televisión, es cada vez más exiguo, y de unos cuantos minutos de que disponían veinte años atrás deben conformarse ahora con unos pocos segundos. La batalla de la comunicación, además, se ha trasladado de las páginas o espacios publicitarios a las columnas editoriales, donde los slogans son vistos como "chivos" o menciones comerciales.

Por esta doble razón, en la década del '90 fueron creados los llamados "sound bites", frases con gancho que no tienen la forma de slogans y cuyo propósito es que los periodistas las recojan y las enfaticen, a veces desde los mismos títulos.

El slogan se rinde, en política, al sound bite, pero a veces ni siquiera precisa esta oposición. Cuando un candidato acuña varios slogans, es que ninguno lo conforma plenamente. Otro síntoma del eclipse es el poco interés que se le consagra e incluso la despreocupación por frases que constituyen plagios, como ocurrió en las últimas elecciones de Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, cuando asomó la frase "Ahora vamos por más", prácticamente calcada de la empleada unas semanas antes por el Partido Popular: "Vamos por más".

La coincidencia no desveló a nadie, porque lo que ahora cuenta, fundamentalmente, más que el slogan, más que la publicidad incluso, es la estrategia.