Si bien el sociólogo Erving Goffman explica de forma reveladora la conducta humana con una metáfora teatral, en La presentación de la persona en la vida cotidiana (1959), defiende que, diariamente, las personas tienen que gestionar la impresión que causan en los demás, y esas actuaciones son las acciones de unos que buscan influir a otros. Goffman nos recomienda que pensemos en nuestra conducta como un “arte de gestión de impresión”, pero lejos de descuidar la ética, afirma que esas actuaciones no son necesariamente engañosas y que hace falta distinguir las actuaciones sinceras de las que no lo son. Aún así, en lo que Goffman insiste más es en la necesidad de tener una estrategia casi como exigencia ética, ya que una persona puede ser honrada y no ser capaz de transmitirlo, dejando la esfera pública a cargo de una persona que sí sabe como manejar su imagen eficazmente y transmitir su honestidad.

Muchas veces se dice que la diferencia entre lo que un candidato es y la imagen que proyecta es manipulación, pero ésa es una impresión equivocada.

Porque si partimos del concepto de que comunicar el carácter es un problema al que no sólo los políticos, sino cada uno de nosotros se enfrenta en su vida diaria y aun siendo totalmente honestos e incluso inconcientes respecto de las estrategias que seguimos, transmitimos impresiones parciales. Es decir, nos mostramos selectivamente y de forma incompleta a los demás. Por consiguiente, cada vez que nuestro objetivo sea persuadir a alguien de algo, vamos a ejercer un control conciente y deliberado sobre el carácter que transmitimos.

Tal es el motivo para pedirle a un político que haga lo contrario; y en especial a un candidato, ya que él es el mensaje, porque debe “venderse” a sí mismo ayudado por las herramientas de la comunicación moderna. Lo que no sería bueno que hiciera es delegar su agenda política en los asesores de marketing político. Lo que ellos harán será ayudarlo desde lo estratégico, nunca desarrollar su plataforma electoral.

El riesgo es tener una buena comunicación para un mal candidato. A la luz de algunas experiencias de sobremarketing electoral, vimos como se puede estafar a la gente haciendo pasar gato por liebre.

Las consecuencias en la ciudadanía de una mala gestión de gobierno no hace falta comentarlas, pero sí aquellas que afectan la credibilidad de la dirigencia política cayendo justos por pecadores generando un malestar social que potencia un loco deseo de “que se vayan todos”.

La comunicación debe tender siempre a resaltar los valores de la política y sobre todo las ideas de los políticos eficientes que a través de una buena gestión aumentarán la calidad de vida del pueblo que les ha tocado gobernar.

¿Candidato o partido?

Hay tres características del sistema político argentino que fomentan que las campañas se centren en los candidatos.

1.      Un sistema presidencialista de gobierno que baja a todos los cargos electorales, haciéndolo más notorios en los municipios.

2.      Partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo de estos últimos años.

3.      La ausencia de ideología como motor principal del voto y el declive de la lealtad partidaria.

Hasta hace unos años, los candidatos dependían totalmente de la organización del partido, la cual mantenía un monopolio sobre los recursos para llevar a cabo una campaña con posibilidades de victoria. Hoy, los medios de comunicación y en especial la televisión, incrementaron la posibilidad de los candidatos para hacer campaña por sí mismos.

El famoso consultor norteamericano Joseph Napolitan dice que la política cada vez más se convierte en “el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante, sin filtrarlo a través de una organización de partido”.

La falta de una lealtad partidaria lleva a los ciudadanos a decidir su voto según el candidato, quien se ve obligado a definirse, más allá de lo que su lealtad a un partido pueda indicar. Como decía el slogan del candidato demócrata a presidente de los EE.UU., en 1998, Michel Dukakis, la elección “no se trata de ideologías, sino de aptitudes”.

Este fenómeno parece, por el momento, algo difícil de revertir, pues la reciente gravitación del factor económico en las decisiones políticas hace muchas veces difícil conjugar los aspectos ideológicos con el pragmatismo de las medidas a tomar. A esto se suman los factores que destacan las pautas de cobertura de la prensa, la decepción de algunos ciudadanos respecto de los partidos, la necesidad de éstos de renovarse y abandonar o matizar sus referentes ideológicos tradicionales estando ante una etapa de transición, donde no se ve claramente como terminará esta difícil relación entre gobernantes y gobernados

¿En medio de los medios?

Los criterios que hoy priman para decidir qué es noticia y qué no lo es aumentan la “personalización” de la información. Es frecuente que el candidato se destaque por encima de los problemas o de las cuestiones políticas que busca comunicar. Esto ocurre porque, generalmente, es más fácil comunicar la información a través de la proyección de personalidades que a través de la discusión de ideas complejas o problemas políticos de carácter más abstracto. Se trata de un fenómeno común a todos los medios de comunicación, llevando la voz cantante la televisión y la radio, en la actualidad principales fuentes de información de la sociedad.

Santori dice que en una campaña la confianza que puede despertar un candidato es fotogénica. Con ello se está refiriendo al amplio dominio que ejerce la televisión en la opinión pública. Santori agrega: “En la pantalla vemos personas y no programas partidarios; y personas que hablan con cuentagotas pues el medio así lo exige”. Y es allí donde el candidato está solo frente a millones de personas, donde su capacidad de comunicar tiene la prueba de fuego, donde debe asegurarse de que sus ideas y sus temas predominen. Hoy esto es más difícil, pues la agenda es impuesta por los medios y es necesario que los políticos propongan ideas inesperadas, capaces de fijar una temática que despierte al electorado y, sobre todo, que haga que el periodismo busque a ese político en función de lo novedosas de sus propuestas. Muchos podrán decir que es pretender demasiado de un político, en especial de estas latitudes; pero me atrevo a decir que es posible. Son dos cosas que hay que tener en cuenta: el qué y el cómo en los componentes del discurso, los cuales son permanentemente desdeñados, que al ser bien formulados se transforman en el génesis de una diferenciación a la hora de la contienda electoral.

¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta para construir el mensaje?

Hay en toda campaña tres elementos que no necesariamente coinciden, pero de una manera u otra siempre están presentes: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los votantes finalmente perciben.

Por eso, la presencia de la imagen como factor estratégico en las elecciones no es para nada una imposición de marketing  político, sino parte inevitable del proceso de la comunicación. Un político no puede evitar tener una imagen y transmitirla. Negarlo es una ingenuidad. De hecho, cuando el candidato presume durante la campaña de no preocuparse por su imagen, está tratando de transmitir otra imagen: la de un ciudadano común sincero, que se muestra tal como es y que no está sujeto al marketing político, como las declaraciones de López Murphy: “Yo no me voy a marketinizar”. El acto de comunicación proporciona al emisor (candidato) la oportunidad de enviar imágenes que el electorado terminará decodificando, y eso requiere una estrategia.

Quien tenga la mejor estrategia y se comunique bien tiene mejores posibilidades para generar en el electorado una penetración mayor.

Si la información es poder, comunicar es legitimarse, para ello es necesario tener en claro las diferencias entre informar y comunicar.

Informar: Enterar, dar noticia de una cosa a un determinado número de gente que hasta ese momento la ignoraba.

Comunicar: Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene, comunicar no sólo es informar sino también es enterarse de cómo reacciona el interlocutor.