El propuesto merger de Publicis Groupe y Omnicom para crear el mayor gigante publicitario que haya visto la industria parece amenazar el destino de uno de los honores más codiciados que se conceden cada verano en el sur de Francia: la compañía de holding del año. Cuestiones de ventajas injustas han rodeado el honor desde que el Festival de Creatividad de Cannes fue creado tres años atrás. Pero lo creación de este nuevo Goliat probablemente fuerce a los organizadores del Festival a retirar el premio o repensar drásticamente cómo seguirá de ahora en adelante.

El premio está destinado a reconocer al conglomerado más creativo del evento, a partir del número y prestigio de los Leones ganados en cada año. En 2011, cuando el Festival anunció que estaba incorporando este honor a su línea cada vez mayor de premios, el CEO de Cannes Philip Thomas dijo a Ad Age que los organizadores instituyeron el galardón no porque los holdings lo hayan solicitado, sino como una forma de estandarizar los resultados, dada la tendencia de la compañías de hacer una matemática de la creatividad al analizar los resultados. “El tema es que las compañías de holding estaban sumando los puntos a su manera, así que todos los holdings anunciaban cómo les fue en Cannes, y no había consistencia”, dijo. “Nosotros sumaremos los puntos utilizando nuestro propio sistema y habrá una posición oficial”.

Desde que Cannes empezó a entregar los premios, WPP ha barrido con el título. En 2013 ganó 2.067 puntos, seguida por Omnicom, que ganó 1.152, y Publicis, con 989,5. Pero si Publicis Omnicom hubiera existido hasta este año, su puntaje total habría sido de 2.541, dejando a la competencia fuera de juego. El año anterior habría tenido un resultado similar. En 2012, WPP ganó 1.554,5 puntos, contra 1.375,5 de Omnicom y 1.032 de Publicis. Aquí, también, un score combinado de los últimos dos (2.407,5) hubiera sido aún más holgado respecto del total de WPP, dándole al nuevo holding lo que parece una injusta ventaja en la competencia, en virtud del poder en los números.

El premio contabiliza todos los Leones ganados y los honores de la short list obtenidos por una compañía de holding, contando los premios ganados por agencias en las que un holding tiene al menos un 20% de propiedad. Los puntos ganados están en una escala descendente, dependiendo del nivel del premio, deslizándose hacia arriba desde las short list al Grand Prix.

Bajo el actual sistema, la chance del WPP de ganar otra vez es muy improbable. Siempre y cuando se apruebe el merger, WPP será suplantado como el mayor holding y desplazado al puesto número 2.

“Cannes debería tratar sobre creatividad”, dijo John O’Keefe. que ha sido el director creativo mundial de WPP desde 2008. “Mi real posición es que nosotros no planeamos vencer a OMC o Publicis o cualquier otro en Cannes. Nosotros planeamos darles a nuestros clientes la mejor –y generalmente eso significa ‘lo más creativo’- solución para sus briefs. Si esto después significa que el trabajo de nuestras agencias, en forma acumulada, nos convierte en el holding más creativo, esto es simplemente un bienvenido reconocimiento a nuestros esfuerzos de toda nuestra gente. Pero meramente un accidente feliz: un bello subproducto de lo que nuestro trabajo día a día es realmente”.

O’Keefe no indicó si WPP planea apelar a los organizadores del Festival de Cannes a erradicar el premio o hallar una forma más equitativa para consagrar a un ganador.

Según fuentes cercanas, el grupo Interpublic –incluso antes del mega merger- había señalado a los organizadores del Festival de que el tamaño crea una ventaja injusta en el premio de la compañía de holding del año. Ejecutivos dicen que Interpublic argumentó que como el premio se basa puramente en el volumen de entradas, termina siendo una competencia que está limitada a los dos mayores holding (que antes del merger eran WPP y Omnicom), y por eso no tenía significado para la industria en su conjunto. IPG había dicho que debía desarrollarse y ajustarse una fórmula prorrateada, considerando el número de empleados o ingresos versus el número de Leones ganados. Interpublic declinó comentar el tema, pero ciertamente el merger de Publicis y Omnicom sólo aumentará su deseo de ver que se retire el premio o sea modificado.

El CEO de Cannes Philip Thomas y el chairman Terry Savage no realizaron comentarios.

El impacto del merger en los premios probablemente se extienda más allá de Cannes. Otro de los premios más prestigiosos de la industria, los Effies, que celebra al trabajo más efectivo, también instituyó su propio Holding Company of the Year hace tres años. En 2013 y 2012 ese título recayó en WPP. Omnicom tomó el honor inaugural en 2011. La organización de los Effies ha estado considerando las implicaciones del merger en el premio, pero aún no ha decidido qué hacer. “Tenemos tiempo para tomar una decisión, y el directorio del Effie Worldwide planea aprovechar ese tiempo”, dijo Mary Lee Keane, presidenta de Effie Worldwide.