Carolina Bertoni, gerente de publicidad para Móviles y Redes Sociales de Google Latinoamérica

Marketing en un mundo multipantalla

Los dispositivos móviles llegaron para cambiarlo todo, especialmente las reglas del marketing. La conectividad constante trae aparejados cambios drásticos en el comportamiento del consumidor, brindándole acceso inmediato a la información que necesita, dondequiera que se encuentre. Asimismo, genera nuevos momentos de consumo y oportunidades de contacto para los anunciantes que se animen a comprender y capitalizar este fenómeno.

En Argentina, la penetración de teléfonos inteligentes ya supera el 31 por ciento (Google/TNS Gallup, 2013), y en Google notamos el creciente entusiasmo por los móviles en las búsquedas que llegan de este dispositivo, que han crecido más de 7 veces en los últimos dos años, y representan al día de hoy el 15 por ciento del total de las búsquedas en Argentina.

El marketing y la publicidad en móviles, significa mucho más que insertar un código QR en los anuncios impresos o en el packaging de un producto. Los códigos QR son apenas una herramienta más a utilizar, siempre y cuando agreguen valor, dentro de una estrategia de marketing integradora y multipantalla.

La conectividad constante permite un marketing más inteligente, personalizado y consciente del contexto y necesidades de cada cliente. El contexto se vuelve clave, y con los nuevos dispositivos y sus diferentes capacidades surgen nuevos tipos de conversiones. Por ejemplo, una búsqueda en un móvil puede derivar, ahora, no necesariamente en una venta en un sitio para móviles, sino en un llamado a un call center, una venta en una sucursal cercana a la ubicación de ese cliente, una descarga de una aplicación para móviles o en una operación esa misma noche en un sitio web desde una computadora de escritorio.

Entre otras cosas, el móvil se convirtió en un nuevo aliado a la hora de hacer compras, facilitando la comparación de precios y la consulta de características de productos. Es tan simple para el usuario como hacer una búsqueda, de hecho el 65 por ciento de los usuarios de smartphones comienza su ciclo de compra a través de una búsqueda en Google desde este dispositivo. Aún más, 5 de cada 10 usuarios de smartphones en Argentina afirman utilizarlo dentro de las tiendas, y 20 por ciento de ellos, incluso, ha decidido comprar en otra tienda luego de hacer una búsqueda. Así, las cuatro paredes de la tienda desaparecen, y la línea divisoria entre una propuesta en la tienda física y una propuesta digital se vuelve borrosa. El móvil conecta ambos mundos y abre el debate para la transparencia de precios y las estrategias y modelos de atribución multicanal.

Hoy, el primer desafío para las empresas y las marcas está en proveer una experiencia fluida a través de todas las pantallas, por eso las estrategias de marketing ya no deben ser vistas como ‘digitales’ o ‘tradicionales’. Hay que entender todas las maneras en que la gente consume medios, particularmente los digitales, y generar estrategias multicanal. Para lo cual es necesario considerar qué experiencia ofrecemos hoy a nuestros clientes en nuestra web cuando nos visitan desde un móvil. Además, debemos tener en cuenta si comprendemos las necesidades de ese cliente y su contexto según el dispositivo desde el que nos visita y si lo aprovechamos para ofrecerle aquellos productos más relevantes.

Se vuelve imperante adaptar los destinos digitales a los diferentes dispositivos para mejorar la experiencia del cliente y, en consecuencia, los resultados de nuestro negocio.

Definitivamente, si hay una herramienta de marketing clave, básica e indispensable en la estrategia digital de una empresa, sin duda es el marketing en buscadores, para un mundo multipantalla.