Hace un par de meses, durante la semana de CannesLions, los cronistas de Adlatina tuvimos la oportunidad de dialogar con Rodolfo Echeverría -vicepresidente de marketing para Latinoamérica- y Marta Fontcuberta -Integrated marketing y creative excellence director para Latinoamérica-, ambos de Coca Cola. Entre otras declaraciones, los ejecutivos sostuvieron: “Tenemos un sistema de business plan que somos capaces de definir el año anterior. Y vamos analizando proyecto por proyecto. Algunos van directo a una agencia porque ya han demostrado un músculo y una gimnasia; otras veces lo abrimos a un pitch”. Por otro lado, afirmaron que el 30 por ciento de su tiempo lo dedican a ver gente nueva.

La primera reflexión es que las grandes compañías, a las que pareciera que les gusta desplazarse sobre rieles, están comenzando a apostar una parte de su presupuesto en la búsqueda de ideas innovadoras. Las que pueden ser aportadas por agencias ortodoxas y también por emprendimientos independientes. Estos últimos, con características mucho más flexibles y adaptables para ciertos trabajos que habitualmente demandarían una movida costosa en una estructura más formal.

Wieden+Kennedy y Mother, indies hasta la médula

Corría 1982 y dos chicos que trabajaban en McCann Portland, Dan Wieden y David Kennedy, decidieron irse para crear su propia agencia. Su primer cliente fue Phil Knight, quien se había jugado cada dólar en su incipiente compañía: Nike. El joven empresario estudió el mercado, viajó a Japón, pagó adelantado un lote de zapatillas y se rodeó de aquellos que estuvieron dispuestos a jugársela junto a él. Dan y Dave recuerdan que en esa época eran como un “barco de imbéciles”, sin patrón ni orientación, tanto ellos como su cliente.

Wieden sostiene que “cuando no se tiene idea, uno trata desesperadamente de encontrar respuesta; sin embargo, cuando uno cree que sabe deja de aprender”. Y agrega: “Cuando confías sistemáticamente en tu sabiduría no eres idiota, es que estás muerto”. Para Dan “al ser independiente se es libre para hacer lo que uno cree correcto y eso incluye defenestrar a un cliente difícil si es oportuno”. Otro rasgo sobresaliente de esta agencia es que no creen en los testeos: “Por decirlo de alguna manera, la publicidad ha de explorar un sentimiento”.

“La respuesta no está siempre en la publicidad a la que nos hemos acostumbrado toda la vida –explica Mark Waites, socio director de Mother London–. Es más: ni siquiera está siempre en la publicidad”. Por su parte, Robert Saville, fundador de Mother, acota: “Resulta más habitual que la respuesta no esté en la publicidad. Esa es la explicación para nuestro recorrido y nuestras búsquedas creativas, que no siempre terminan en respuestas publicitarias”.

“Las fusiones abren una gran posibilidad”

La frase le pertenece a Darío Straschnoy –hoy titular y socio de Young & Rubicam Argentina, pero en sus orígenes uno de los creadores de una indie muy reconocida en en Buenos Aires, Verdino/Straschnoy; luego se agregarían Funes y Dreyfus-.  El ejecutivo observa que la oportunidad para las agencias pequeñas y sobre todo independientes quedó en evidencia “cuando las megaempresas de publicidad empezaron a crear unidades o divisiones más pequeñas para que se mantuvieran cerca de unos pocos o de un solo cliente”. Y agrega que “entendieron que es de esa estrecha relación de donde surgen las ideas, la creatividad, y por lo tanto los mejores resultados”.

La tecnología acercó al mundo, la comunicación es ahora de ida y vuelta. La contracultura es el reverso que algunos descubren antes del anochecer. Hay en Latinoamérica varios emprendimientos hot indies que ven a la comunicación desde formatos poco convencionales y es muy probable que hayan acertado en tiempo y espacio.

La gran mayoría de las indies prestigiosas en el mundo sucumbieron a la tentación del dinero seguro y fueron absorbidas por los grandes holdings. Es más, muchas de ellas nacieron con ese objetivo plantado en su estrategia desde el día cero.

Pero, todavía quedan “románticos” y nadie mejor que Dan Wieden para defender la ideología indie: "Podemos caer e incluso ir a la quiebra. Pero no vamos a vender la agencia. No se trata del dinero. Nuestra misión como compañía es crear un entorno en el que la gente pueda venir y desarrollar lo mejor de su potencial".

El talento y el prestigio regional alcanzó el status requerido, ahora falta saber si alguno cuenta con la esgrima necesaria para luchar por un espacio propio en las grandes ligas.

Nota: Indie es un término de origen inglés proveniente de la palabraindependent  ("independiente" en español).