Publicidad Global

TENDRÍA QUE VER MÁS CON UN MEDIO DE BRANDING QUE CON UNA HERRAMIENTA DE VENTAS INMEDIATAS

Últimas conclusiones sobre la publicidad online

En los Estados Unidos comienzan a entender la función publicitaria de la web como algo similar a lo que ocurre con los comerciales o los avisos gráficos. Sin embargo, está claro que, sobre aspectos como la eficacia, aún no está dicha la última palabra.

Los ‘clicks-through’ no parecen ser una medida justa a la hora de evaluar la efectividad de una publicidad en internet. De hecho, el universo online está en vías de exploración, y las observaciones realizadas por el mercado parecieran apenas un cuaderno de anotaciones para futuros estándares. Según la compañía de marketing online ClickExperts, los click-through “son una pobre medida de lo que los marketineros tratan de lograr: no pueden medir la adquisición de nuevos clientes, ni el brandawareness, ni el impacto de marca o las ventas”. Los expertos sugieren que comiencen a utilizarse nuevos modelos de ROI (retorno sobre la inversión), como conciencia de marca, vistas posteriores y ‘conversiones’ (cliqueos), ya que el click-through es apenas una fracción del impacto. Aun más, muchos métodos para generar click-through tendrían resultados opuestos, ya que la gente que se conecta a internet está concentrada en la búsqueda de algo, y ve en el banner un elemento distractor. Según los entendidos, un banner tiene impacto limitado, ya que los visitantes de un site entrarán allí sólo si les interesa. “Las ofertas distraen al consumidor del objetivo del mensaje, las teasers (piezas creativas que estimulan a cliquear) centran su atención en lo creativo y no en la marca, y los trucos ingeniosos (publicitarios) sólo llegan a las audiencias que gustan de ellos, y no necesariamente por su mensaje”. IAB y la consultora Meyers Reports realizaron un estudio en los Estados Unidos, que consistió en entrevistar a ejecutivos de firmas anunciantes y de agencias de publicidad, quienes habían utilizado internet como medio de publicidad durante los últimos doce meses. La conclusión principal del estudio es que la ‘web advertising’ tiene más que ver con un medio de branding que con una herramienta que conduzca a ventas inmediatas. Prueba de ello es que sólo el 46 por ciento de los encuestados dijo que el e-commerce es la razón fundamental por la que anuncian en internet. La razón de que muchos sitios incorporen a sus sitios servicios que les aseguran la vuelta de un navegante a sus páginas tiene que ver con asegurarse empatía con sus visitantes. Por ello, el e-branding toma cada vez más fuerza, y el marketing relacional se extiende al ciberespacio. Un punto nada despreciable si se toma en cuenta la velocidad de internet como medio. Para llegar a 50 millones de usuarios en los Estados Unidos, la radio tardó 38 años; la TV, 13; el cable, 10, e internet, 4. En la Argentina, actualmente, hay más de 1.200.000 usuarios de internet, cantidad que se elevaría a 2.800.000, en el año 2003. Según registros de Morgan Stanley/IDC/Merrill Linch, la inversión publicitaria en internet experimentaría un creciente incremento en el futuro, ya que de los u$s 14 millones correspondientes al 2000 (de una inversión total de u$s 1.568 millones) pasaría a unos u$s 117 en tres años, cuando la torta total sería de unos u$s 1.944 millones. Para esa fecha, no sólo habrá un crecimiento del e-commerce (tanto BtoB como BtoC), sino también un mayor conocimiento del medio por parte de los anunciantes, que, por lo menos en los Estados Unidos, comienzan a entender la función publicitaria de la web como algo similar a lo que ocurre con los comerciales o los avisos gráficos. La auditoría, así como la efectividad de internet, aún está en pañales, si bien las ventajas del medio ya han sido ampliamente subrayadas: el testeo de las campañas es rápido y bajo; y permite a los usuarios interactuar y comprar; facilita la segmentación acorde a parámetros como sexo, edad, nivel socio-económico, región, país, etcétera.

Por Redacción Adlatina • 22 de diciembre de 2000

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