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Últimas respuestas de Fernando Vega Olmos

Desde esta tribuna adlatina.com agradece a Fernando Vega Olmos, titular de Vegaolmosponce, su tiempo y predisposición para responder a la gran cantidad de consultas recibidas en su mes de asesoramiento. En esta oportunidad “dialoga” con estudiantes, jóvenes en actividad y hasta con un creativo argentino destacado que ahora comienza a dejar huella en Venezuela: Germán White.

Fer: Soy Germán White desde la tropical Caracas en Venezuela. ¿Qué crees que debemos hacer para levantar el nivel creativo del trabajo que se produce en cada agencia de este país y hacerlo competitivo en el orden mundial? Duda: ¿Al dejar de ser Ammirati Puris Lintas, VegaOlmosPonce sigue siendo agencia de la red Interpublic? ¿Y como afecta eso a los clientes internacionales? Abrazo grande. Germán VEGA OLMOS: Hola Germán! ¿Cómo andás? Dentro de poco se viene otro Boca-River publicitario, así que andá preparando el bolso y venite que queremos la revancha. Levantar el nivel creativo es simplemente que la creatividad sea percibida como lo que es: la más formidable herramienta para eficientizar la inversión publicitaria de la marca. Algo que vos ya viviste, fuiste parte importante de este proceso en la Argentina, en aquella envidiable Young & Rubicam de Hernán Ponce. Convertir la creatividad en algo deseable es un proceso delicado. Los clientes deben sentir que forman parte de esto, que esto los beneficia a ellos más que a la agencia, aunque también beneficie a la agencia. Es un proceso para el que es fundamental la paciencia y el rigor. Los creativos de Venezuela deben sentir que pueden, deben acostumbrarse a perder (durante varios años lo único dorado que nos traíamos los argentinos que íbamos a Cannes era el bronceado), deben aprender a compararse y ser menos que los grandes países del mundo publicitario, deben quedarse y volver a participar. Hasta que llega el glorioso día en que empatás y lo festejás como una goleada. Hasta que llega el increíble día en que ganás y si, sos vos, no se equivocó el que leyó el listado de leones. Y háganlo desde la propia identidad: para hacer comerciales o avisos ingleses, nada mejor que los ingleses. ¿Qué tiene Venezuela para contarle al mundo, a este mundo sajón aburrido de su propia sajonidad (existirá la palabra sajonidad?) Se puede, vos sabés que se puede porque lo viviste, vos sabés lo que es putear porque te parece que nunca vas a poder lograr subir a ese escenario de mierda. La bronca es todo tuya, y es un motor potente de indignación y hambre, algo que los latinoamericanos conocemos desde la cuna, llevamos estampado en los genes. Junten toda esa bronca y no se pongan en la vereda de enfrente. Párense en la vereda del sol, que allí hay más luz, aunque el hotel que puedas pagar en Cannes sea una pocilga al lado de los hoteles de los demás. Hay un orgullo muy grande en correr la carrera desde atrás. La primera vez que fui al festival de Cannes (año 1985) fue la primera vez que fui a Europa y la primera vez que fui a Francia. No podía creer estar ahí sin que viniera el portero y me echara. Fui al Palais donde era el festival, el viejo Palais que demolieron, con mi credencial que además de mi nombre y del nombre de la agencia, tenía el nombre de mi país. Y proyectaron un comercial de Renault Argentina. Uno que venía un plato volador, chequeaba el auto y se lo llevaba. El comercial terminaba con una locución que decía: Usted sabía que algo superior podía existir. El auto era un Renault 11, un auto muy básico en el mercado europeo. Y todo el Palais se rió. Se rió de nuestra lejanía, de nuestra pobreza, de nuestra marginación. Me dio tanta vergüenza que me di vuelta la credencial. Y los odié. Ese día juré que la Argentina iba a ganar el Grand Prix de Cannes antes del año 2000. Ganamos muchos leones y en 1999, Argentina estuvo a punto de ganar el Grand Prix con Gueropa, un comercial de Agulla & Baccetti. ¿Sabés para qué cliente? Sí, para Renault Argentina. Con respecto a tu segunda pregunta, Vegaolmosponce tiene un socio internacional que se llama Interpublic y forma parte de la red Lowe Lintas. Un abrazo. Hola Sr. Fernando Vegas, ¿cómo estas? Me chamo Bárbara, tenho 17 anos e pretendo ser uma futura publicitária, sou brasileira e moro no Rio Grande do Sul, sempre me atualizo sobre o que esta acontecendo no mundo da publicidade, e gostaria de saber a opinião do Sr. sobre a Escola Superior de Propaganda e Marketing(ESPM), e a Unisinos (Universidades do Vale do Rio dos Sinos), gostaria de saber se o Sr. conhece as mesmas! Muito Grata, espero resposta, um abraço, Bárbara Bastos. VEGA OLMOS: Bárbara, gracias por tu e-mail. No conozco ninguno de los dos lugares. Pero tenés la suerte de vivir en el mismo país de uno de los mejores publicitarios del mundo: Marcelo Serpa. Seguramente él te podrá contestar mejor que yo. Fernando, que gran gusto comunicarme con vos. Soy Gabriela y vivo en San Juan, trabajo en una agencia del medio, aquí desde hace dos años. Quisiera saber ¿qué es lo que se valora de los creativos del interior y si tenemos chance en las agencia de Bs. As.? Considero que estoy en la mejor agencia de mi provincia pero ha llegado un punto en el que no hay posibilidades para seguir creciendo profesionalmente. Valoraría muchísimo un consejo tuyo por tu gran experiencia. Un abrazo. Gracias. Gabriela. VEGA OLMOS: Gabriela, la Argentina no es Estados Unidos. Allá, muchas agencias de ciudades no centrales provocaron una revolución creativa y levantaron la vara de la publicidad americana. Wieden & Kennedy desde Oregon, Goodby & Silverstein desde San Francisco, Fallon McElligot desde Minneapolis, etc. En nuestro país, la publicidad más competitiva se hace en Buenos Aires. Es así. Es decir, vení a Buenos Aires. Cuando pruebes que podés trabajar acá, podés pensar en un desafío más grande. Nueva York, Londres, Madrid... Desde Buenos Aires se puede competir internacionalmente. Hasta algunos años lo único dorado que nos traíamos de Cannes era el bronceado. Hoy la publicidad "argentina" gana premios. Es duro lo que te estoy diciendo.Pero es verdad. Si querés progresar como creativa, tenés que venir a Buenos Aires. La única ciudad donde yo viviría por elección. Aunque me encanta New York, Londres o Madrid, en ninguna de las tres juega Boca. Fernando:¿Qué pensás sobre la tendencia a tomar juniors en todas la agencias. Sabiendo que en países como Inglaterra o Brasil, el promedio de edad de los creativos es más alto que en la Argentina, tiene algo que ver esto con la diferencias que vemos en los trabajos de ellos y los nuestros? ¿No te parece que actualmente en las tandas hay muchos comerciales que se parecen más a un sketch de Tinelli que a piezas como las de Cerveza Guiness? Saludos, Flavio. VEGA OLMOS: Flavio, el tema de la edad me pareció siempre una huevada. Cuando yo tenía 23 años y era Director Creativo me costaba mucho que no se detuvieran en mi edad sino en las ideas que proponía. Algunas eran buenas, aunque yo era un pendejo sorete. Hoy me pasa lo contrario. Como tengo experiencia, suelen escucharme con más atención. Y tengo que pensar dos veces si no estoy diciendo una boludez. Un creativo tiene la edad de las cosas que vive. Mis hijos son adolescentes, y tal vez yo entienda hoy el mundo de los adolescentes mejor que cuando yo lo era: tengo mis propias referencias y las de ellos. Seguramente el tema pase por la energía. Si tenés 60 años y todavía la tenés, es increíble la cantidad de cosas que tenés para dar. Preguntale a Borges, a Picasso... Fernando:Mi nombre es Diego Fernández Brun y trabajo en una Agencia de Publicidad mediana. Estudio Administracion en la UBA y mis responsabilidades en el trabajo son: asistente de Medios, asistente del Director de Cuentas Asociado y hago trabajos de diseño. Como verás, soy como el jocker de la agencia. Mi consulta es la siguiente: ¿Está bien ser como una especie de Jocker o es preferible especializarse en algo y darle para adelante con eso? Estoy trabajando hace un año de la misma forma y al pensar en un futuro laboral siento que conozco bien todos los envoltorios pero que en realidad no conozco el gusto de ninguno de los caramelos. Bueno, muchas Gracias por el tiempo que hayas tardado en leer el mail, Saludos, VEGA OLMOS: Diego, creo que sos un privilegiado. Primero, porque tenés un trabajo. Segundo, porque desde hace apenas un año, estás en contacto con muchas realidades distintas dentro de una agencia. Eso es algo fantástico que capitalizarás en el futuro, aunque hoy te desconcierte. Tercero, dale para adelante con todo eso. Ya vas a tener tiempo de especializarte. Fernando, no crees que en muchos (demasiados) casos los publicitarios usan códigos estéticos y culturales muy apartados del potencial cliente al que van dirigidos los mensajes? A veces me da la idea que hacen avisos para su grupito de amigos, se cagan (perdón por la expresión, pero nada tan adecuado) en el producto y en el espectador/lector/usuario; parece que lo que interesara más es su propio caprichito de tal o cual historia: tengo ganas de hacer una historia asi y asa, si no la puedo hacer para Renault, la hago para Pochoclo Josecito, o para un hogar de ancianos". ( A los muchachos de Agulla parece importarle muy poco que comunicar, sino estar en boca de la gente, no importa diciendo qué...) Ojo, no lo digo desde el lugar del resentimiento por no poder laburar, sino desde conocer a varios chicos que cometen tal práctica. Otra cosa, ¿invariablemente la fórmula debe ser el chiste o una historia que te haga reir? ¿No se puede usar la ironía, la sutileza, o son modas que tienen sus ciclos? Después de trabajar en otra cosa durante años, retomé la carrera de publicidad. Me recibí en diciembre, en la AAAP, en Dirección de Arte, con los mejores conceptos. Ahora tengo 33años.. ¿es un obstáculo insalvable, un pecado? (aunque yo asuma empezar de cero, aunque sea laburar gratis por un tiempo para tener una chance de demostrar mis cualidades, nadie me la da: así es imposible crecer ni nada) Agradezco tu respuesta, como la anterior que me diste. Y también quisiera mostrarte mi carpeta, quiero saber donde estoy parado. Hernán Radochonski VEGA OLMOS: Hernán, tener 33 años es una desventaja. Pero no te preocupes, ya vas a crecer. Yo descubrí el tango a los 40, por ejemplo. Hay muchas cosas que descubrirás en el futuro y podrás seguir volcando en un papel, lo que seguramente, te enriquecerá mucho como director de arte. Al que diga que sos muy grande a los 33 años, recordale que David Ogilvy empezó a trabajar en publicidad a los 36 y que Giorgio Armani presentó su primera colección exitosa a los 40. Eso si tenés paciencia. Si no la tenés, mandalo al carajo por cuadrado. Con respecto al humor, yo soy de una generación que luchó mucho por imponerlo en la publicidad. Ahora lucho porque no sea la única carta que sabemos jugar. Amo la publicidad que refleja las emociones de las personas. Me parece que una persona es mucho más que un chiste, aunque también sea un chiste. Gracias. Fernando, mi nombre es Felicitas y estoy comenzando a realizar mi trabajo final de grado, en la Universidad de Palermo, el cual tiene por tema: "Nuevos medios y formas de comunicación de productos y servicios para la publicidad". En mis primeras aproximaciones al tema, me resulta difícil poder encontrar bibliografía y artículos que desarrollen la temática. Por tal motivo, y por sugerencia de mi tutor Orlando Aprile, te escribo para que me des tu recomendaciones y guíes mi desarrollo de tesis de acuerdo a tu amplia experiencia. Te agradezco mucho.Felicitas Pérez VEGA OLMOS: Felicitas, no conozco bibliografía sobre el tema. Lamentablemente no puedo orientarte. Pero si llegás a encontrar algo interesante, me encantaría que me lo mandes. En Vegaolmosponce tenemos una división que se llama IDEA & MEDIA, que se dedica exclusivamente a desarrollar nuevos puntos de contacto entre la marca y sus consumidores. Hay algunos ejemplos concretos que ya se han desarrollado, muy novedosos y efectivos. Como comprenderás, esto es información confidencial y lamentablemente no puedo contarte nada más concreto sobre el tema. El director de IDEA & MEDIA es Alejandro Gowland.

por Redacción Adlatina • 2 de octubre de 2000