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LA COMUNICACIÓN OFICIAL SE DISTRIBUYÓ HACE INSTANTES

Último momento: CraveroLanis Euro RSCG renunció a Budweiser

(Redacción - Viernes 1°, 6:10 pm) - Un brevísimo comunicado arribó hace apenas minutos a adlatina.com. Su texto dice: “Hemos renunciado a la atención de la cuenta Budweiser. Juan Cravero, vicepresidente y director general creativo de CraveroLanis Euro RSCG”. La ruptura se produce después de varios años de trabajo en común (desde los tiempos en que la agencia se llamaba Lautrec). La novedad, por ot

El siguiente es un extracto del informe especial “El mercado argentino de las cervezas”, publicado por adlatina.com el 25 de octubre de 2000: Budweiser En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch, primera en el ranking mundial, que fabrica Budweiser, una de las marcas con mayor presencia internacional. El desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la planta de Santa Fe de Cervecerías Santa Fe, perteneciente a Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic, en la que se empezó a elaborar la famosa marca estadounidense. Las otras marcas de CCU presentes en el mercado argentino son las cervezas regionales Santa Fe, Schneider, Salta y Córdoba. De acuerdo a los especialistas del mercado, la estrategia de CCU en la adquisición de las cervezas regionales fue la misma que utilizó Quilmes cuando adquirió Cervecería Bieckert SA y Cervecería Cuyo y Norte Argentino SA, con marcas tradicionales como Bieckert o Norte. Quizas la única cervecera que se encuentra ajena a esta categoría es Cervecería San Carlos SA, con sus marcas tradicionales San Carlos, Águila Blanca y Pilsen 1884. CCU y Luksic: adquisición de cervecerías regionales La planta industrial Cervecerías Santa Fe empezó a elaborar cervezas en 1912. Antiguamente, Santa Fe era conocida como la “Capital Nacional de la Cerveza”. La cerveza Schneider se convertiría en muy poco tiempo en la marca favorita de los consumidores santafesinos y de zonas aledañas. Más tarde, Santa Fe y Schneider se conviertieron en las marcas tradicionales y se distribuyeron en nuevas provincias. Las cervezas eran reconocidas por su “calidad de cerveza suelta” y por sus grandes chopperas de bronce. Cervecerías Santa Fe fue adquirida por Compañía Cervecerías Unidas (CCU) en 1995; en ese momento las marcas Santa Fe y Schneider tenían un 8 por ciento del marketshare nacional, con una fuerte presencia en las provincias del interior del país. Ya en 1994 el grupo Luksic, por medio de CCU, adquirió Cervecería Salta. En su planta se elabora la cerveza tradicional Salta. En los años siguientes, CCU sumó a su holding a la Cervecería Córdoba, donde se produce la tradicional cerveza Córdoba. En relación al desarrollo de las marcas regionales, Alejandro Iglesias, gerente de marketing de CCU, aclara que “Budweiser es nuestro buque insignia, pero defendemos a muerte las marcas regionales, que tienen un gran potencial de crecimiento, debido al fuerte vínculo que establecen con los consumidores locales. Hace unos meses lanzamos la marca Rosario y ahora estamos reposicionando Córdoba”. Para las marcas regionales son muy importantes las estrategias promocionales y de eventos. Uno de los eventos más importantes para la promoción de cervezas regionales e importadas es la “Fiesta de la Cerveza” (Oktoberfest), que se realiza cada primavera en la localidad Villa Gral. Belgrano (Córdoba). A su vez, están las Fiestas Nacionales de la Cerveza que se realizan cada año. Estrategias de Budweiser Para la casa matriz Anheuser-Busch, el objetivo era convertir a Budweiser en una marca internacional, al mejor estilo de Coca Cola. Pero tratar de vender una marca típicamente estadounidense al público argentino era todo un desafío. Desde un primer momento se focalizó la elaboración de Budweiser en envase de 1 litro y long neck de 355 centímetros cúbicos, mientras que el formato lata se dejó para la importación. A principios de 1999, Budweiser apeló al conductor televisivo Marcelo Tinelli, reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisión argentina, para promocionar la cerveza. En su programa televisivo, Tinelli, mientras conducía, era acompañado por una Budweiser. Pero las estrategias también buscan que Budweiser forme parte del panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la fachada de restaurantes clásicos como “Los Inmortales”es prueba de ello. El golazo de Budweiser Sin lugar a dudas, ser en 1999 el sponsor oficial de la Copa América fue una de las estrategias más importantes para el futuro desarrollo de Budweiser en la Argentina. Y para América, ya que los encuentros se disputaban en distintos lugares. La imagen de la marca es desarrollada actualmente por la agencia CraveroLanis Euro RSCG (ex Lautrec Euro RSCG). Budweiser, siempre cerca del consumidor Las estrategias promocionales para Budweiser ocupan un lugar de importancia. Un ejemplo de ello fue la última movida del verano 2000, cuando la marca apostó con una cifra de 200.000 dólares para tener una fuerte presencia en las playas de Punta del Este, Uruguay. El objetivo principal del Parador Budweiser no fue la venta de cerveza, ya que el municipio prohíbe la venta de cerveza y alcohol porque construcciones de ese tipo –de madera– son extremadamente inflamables, sino “reforzar la presencia de marca y sumar nuevos consumidores”.

por Redacción Adlatina • 4 de marzo de 2002