Los ejecutivos de Lee Jeans visitarán a nueve agencias semifinalistas antes de dar otro paso en el review que definirá quién se quedará con la cuenta de 30 millones de dólares de la empresa.
Entre los que están todavía en carrera –luego de varias eliminaciones– figuran DDB NY (del grupo Omnicom); Lowe NY (del Interpublic); Carmichael Lynch, de Minneapolis; Kirshenbaum Bond + Partners, NY; Colle + McVoy, de Minneapolis; McKinney + Silver, de Durham (del grupo Havas); y la independiente Cramer-Krasselt, de Chicago. Otras dos agencias no han sido todavía identificadas.
La consultora AAR Partners viene guardando silencio en torno de este concurso, al igual que los funcionarios de Lee. Todo está envuelto en un extraño misterio.
Lo que sí se sabe es que todo comenzó con una invitación a 25 ó 30 agencias, formulada por AAR apenas se hizo cargo del review. Hasta hace poco tiempo, la agencia Fallon manejaba la cuenta con una antigüedad de casi dos décadas. La agencia de Minneapolis, propiedad del grupo Publicis, resignó sus funciones de “dirección estratégica y creativa” de la marca en forma sorpresiva.
Al parecer, en las próximas horas se definirán los nombres de las tres agencias que serían finalistas del concurso.
Hace un mes
El 30 de septiembre pasado, Lee contrató a AAR Partners para que condujera el review, apenas producida la separación de Fallon. Esta última agencia había ganado la cuenta en 1986, en un momento particularmente brillante de su historia, cuando era considerada una de las hot agencies más exitosas de los Estados Unidos.
Aunque hubo declaraciones formales, no trascendieron los motivos reales de la desvinculación entre Lee y Fallon. De hecho, en la lista de agencias participantes hay dos que tienen su sede central en la misma ciudad de Minneapolis.
Fallon declaró al retirarse que estaba “orgullosa de su larga relación con Lee, por estos años de trabajo en conjunto con una marca fabulosa”, y que deseaba lo mejor para su management de aquí en adelante. Palabras formales que no aclararon nada.
La publicidad de Lee cayó verticalmente en facturación entre 2004 y 2005. Los 30 millones de dólares del año pasado pasaron a ser sólo 5 millones en el actual, según cifras de Nielsen Monitor-Plus.
El último trabajo de Fallon para Lee fue un operativo viral de la web, en el cual el ícono de la marca, Buddy Lee, actuaba como un consejero -similar al de la campaña de tv- que asesoraba al público sobre sus carreras personales.
