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TEXTO COMPLETO DE LA CONFERENCIA DE JOHN HEGARTY

“En nuestro negocio, la irreverencia es poderosa”

Habló durante más de una hora y exhibió muchos comerciales de su agencia. El director global de la inglesa Bartle Bogle Hegarty, hoy instalado en Nueva York, puso el acento en el qué, pero también en el cómo.

Estoy encantado de estar aquí en Buenos Aires. Me prometieron un tiempo maravilloso y no me di cuenta de que cuando Daniel dijo que el tiempo iba a estar muy bueno, iba a estar como en Inglaterra. Esta tarde pensé en hablarles de BBH, nuestra agencia. Para aquellos que no la conocen bien, comenzamos en 1982 y hoy tenemos cuatro oficinas. La primera fue en Londres, luego abrimos una agencia en Singapur y hace casi un año y medio abrimos una en Nueva York. Por una razón extraña nos hemos convertido en una fuerza global y yo siento que es totalmente ilógico. Me pregunto qué es lo que hace que algo sea excelente o sobresaliente. Y créanlo o no, yo no había pensado bien esto. Pero había algo instintivo entre lo que me gusta y lo que no me gusta. Pensé sobre esto y me pregunté qué es lo que me encanta de algo y qué es lo que no. Respondí a mi pregunta no solamente observando el trabajo de BBH sino también el trabajo que admiré de otras agencias. Mientras observaba todos esos trabajos me di cuenta de que los que me gustaban eran todos irreverentes. Pensé sobre esto y lo hablé con muchas personas. Les pregunté por qué la irreverencia hacía que un trabajo fuese irreverente. A mí me rebotaron en la escuela de arte pero me admitieron la segunda vez. Se me ocurrió que el arte era algo que debía ser respetado. El Estado y la Iglesia lo han utilizado para hacer que la gente se comprometiera con los ideales y los propósitos de ellos. A medida que fuimos avanzando y desarrollando nos dimos cuenta de que ya no aceptamos más la palabra santa del Estado o de la Iglesia. Entonces, el arte se convirtió en algo irreverente. Si miramos al dadaísmo, al pop art, al cubismo, todo ese arte estaba cuestionando. Me di cuenta de que lo que me había fascinado de los trabajos que me gustaban era esta idea de irreverencia. Yo estuve probando esta teoría conmigo mismo e hice un test. De hecho, la irreverencia es un factor importante de los trabajos que me encantaban. Esos trabajos siempre cuestionaban. Pienso que nosotros estamos en una posición única. Cuando uno está elaborando una publicidad, está trabajando en un trabajo de comunicación, y lo que se nos pide es lo que está siempre en la mente de las personas que están pidiendo esa publicidad. Ellas estiman valor de una marca en oposición a las otras marcas. Constantemente se está pidiendo que la gente reevalúe lo que prefiere. Cada vez que yo veía una idea que era igual a las demás, que no me sacudía, que no me asustaba, que me hacía sentir cómodo, no me gustaba. Si una obra me hace sentir incómodo me gusta instantáneamente y siento que me está hablando. La irreverencia, para mí, se convirtió en una fuerza muy poderosa en cuanto a lo que me gusta y lo que no, y me dio un contexto verdadero sobre lo que hago y lo que no hago. Lo extraño es que, cuando uno hace estas cosas, no lo piensa. Suceden por instinto. Cuando yo volví para atrás y rastreé lo que me gustaba, el poder de la irreverencia se convirtió en la fuerza propulsora de nuestro trabajo. Ahora quisiera hablar del trabajo de la publicidad, de la parte artesanal. Nosotros vivimos cada vez más en una sociedad atestada de gente y de mensajes. Cada vez más cosas se le dicen a la gente de las más diversas maneras, como jamás había ocurrido antes. Tanto, que el valor de nuestra industria se vuelve cada vez más importante. Porque lo que nosotros hacemos bien es tomar ideas complejas y sintetizarlas en pocas palabras. Es la famosa frase: ‘Escriba menos y diga más’. La razón por la que yo creo en esa frase es que yo soy director artístico y enojaba a mis escritores diciéndoles que las palabras son una barrera en la comunicación. Eso realmente los ponía furiosos. En cierto modo nuestro trabajo es reducir, destilar, y esto requiere un talento inmenso. Fue el gran filósofo Pascal quien al escribir una carta a un amigo, al final agregó: ‘Lamento no tener más tiempo para hacer una carta más corta’. Él comprendía el poder de la síntesis y lo difícil que es que las cosas lleguen a su esencia. En definitiva, eso es lo que nosotros hacemos. El problema es que cuando uno ve muchas publicidades y mucha gente en la publicidad, y cuando son escritores, piensan que cuantas más palabras hay mejor es, y cuanto menos palabras hay, peor. De hecho, es justamente al revés. Yo siempre digo que el único espacio que yo quiero que ocupen mis ideas es el espacio entre las orejas. Es el único espacio que intento ocupar. Pero ¿cómo llego allí y qué medio utilizo? Cuanto más aguda es una idea, tanto más clara. Tanto más rápido penetra en la mente y es muy probable que se abra dentro del cerebro. No hay que tratar de ramificar las ideas en un poster o en un comercial. Trato de que mis ideas se ramifiquen dentro de sus mentes. Tenemos que comprender que estamos viviendo en lo que podemos llamar una cultura visual. Lo visual es una metáfora poderosa, el poder de la imagen es cada vez más importante. Esto no quiere decir que las palabras no son importantes, Lo son. Pero ellas son aún más importantes ahora porque hay que reducirlas, hay que achicarlas. Es fundamental comprender que es necesario que se escriba menos y se diga más. Quisiera pasar a otro punto muy importante. Estoy seguro de que muchos de ustedes conocen esta oración. Los ingleses y los norteamericanos no se ponen de acuerdo en quién la inventó: ‘El 50% de la publicidad que produzco es un desperdicio, el problema es que nadie puede indicarme cuál es ése 50%’. Tengo que decirles que esto es probablemente la cosa más idiota que jamás se haya dicho sobre publicidad. La persona que la dijo no entendía nada de lo que hacemos. Es la razón por la cual estoy hablando en este momento. Estamos viviendo en un momento de fragmentación cada vez mayor de los medios. Internet es un ejemplo de esto. Y mostrará qué pasará con las marcas. Podemos tener una conversación personal en internet pero no es lo que ustedes hacen en sus agencias. La razón por la cual esa declaración es totalmente estúpida es una razón muy simple: lo que ustedes están tratando de crear para sus marcas es la fama. Porque la fama es poderosa, atrae la atención. La fama atrae el interés, es deseada. La fama es lo que hace que las ideas sean grandes. La pregunta es por qué una idea puede convertirse en una idea famosa. Yo tengo una idea personal con alguien y mis ideas o pensamientos se convierten en famosos, porque están dirigidos a una cantidad de personas y se diseminan. Esto tiene que ver con compartir. A la publicidad gráfica, a los posters, al cine, yo los llamo ‘publicidad de misión’. De esta manera, uno comparte su mensaje con la gente. Esto no quiere decir que internet no tenga un lugar importante. Claro que lo tiene. Pero si olvidamos el poder de la fama, olvidamos el poder de lo que es una idea. Voy a dar un ejemplo. No sé cuántos de ustedes habrán oído hablar de las Spice Girls. Yo pienso que se trata de un grupo terrible de música de quien personalmente jamás escucharía una nota ni compraría un CD. Nunca en mi vida compraré una entrada para un recital de ellas, no compraré nada de lo que ellas hagan. Sin embargo, el hecho de que las conozca, de que soy consciente de que existen, aunque yo no tenga nada que ver con lo que ellas hacen, esto es lo que trae la fama. Otro ejemplo más. Ustedes recién compraron el último Audi A8 todo de aluminio con un motor potente y un aspecto fantástico. Cuando paran en la luz roja y el hombre de al lado está manejando un Ford Escort y mira a su Audi A8, es fundamental que sepan que nuestro auto es el fantástico todo hecho de aluminio. Él nunca va a poder comprar uno, pero el hecho de que lo conozca, agrega al valor de nuestro automóvil. Cuanta más gente conoce una idea, tanto más famosa es. Intrínsecamente, esto es lo que ustedes hacen: que las marcas sean famosas. La fama tiene poder. Protege a las marcas, les da vida. Cuando alguien les dice que el futuro de la publicidad está en retroceso, no entienden para nada lo que ustedes y nosotros estamos haciendo. Porque nosotros le agregamos valor a una marca. Porque cuando creamos una idea y esa idea sale al público, su poder es imagen de la cantidad de gente que la conoce. Cuanta más gente está al tanto, tanto más potente es la idea. Eso es lo que da la emisión. Algo mucho más allá de una comunicación personal. No es que una conversación sea menos importante. Al contrario, será cada vez más importante. Mucho más si esa persona es famosa. Miren el éxito de ‘Hola’, una revista que es buen ejemplo de la fama en acción. Está creada sobre la idea de la fama. Ahora quiero mostrarles algo de lo que nosotros hacemos. Lo que he hecho es traer ejemplos de varias cuentas para que vean cómo empezamos, cómo cambiamos y los progresos que hemos realizado en diferentes campañas. También pensé en darles un contexto a medida que ustedes ven nuestro trabajo. Verán la cantidad de humor que hay. Nosotros usamos mucho humor porque vincula, cementa a la gente. Hace que la gente acepte mucho más rápido las ideas irreverentes. Es una fuerza vinculante dentro de una sociedad. El humor, para nosotros, es sumamente importante. Otra cosa que ustedes observarán en nuestro trabajo es que es muy, muy simple. Nuestro trabajo es muchas veces puramente una demostración de producto. Lo que hacemos es envolver esta demostración y esperamos que sea una narrativa única, especial, que atraiga la atención y haga mirar al espectador. Usamos la narrativa visual diciendo, otra vez, escriban menos y digan más. No solamente porque vivimos en una cultura visual, sino también porque la cultura de nuestro trabajo tiene que atravesar la barrera de varios idiomas. En Europa, mucha de nuestra publicidad está en todo el continente, un continente con muchos idiomas. Por lo tanto, para nosotros es sumamente importante elaborar publicidad que pueda ser utilizada en diferentes países con diferentes idiomas. La narrativa visual es un vehículo para eso. Además, siempre tenemos este elemento de la irreverencia. De una manera o de otra cuestionamos el statu quo. Ahora vamos a ver tres comerciales que son para la campaña de Audi de 1983 a 1985, que fue el comienzo de una campaña publicitaria donde lo que teníamos que hacer era una demostración de producto pero encontrando la manera de que estas demostraciones fueran llamativas y especiales. En el Reino Unido teníamos que recordar que Audi es un automóvil alemán, y aunque tenía muchas cosas a su favor también tenía muchas cosas en contra. Decidimos que si esto lo encarábamos con humor, iba a funcionar. Encontramos una manera de referirnos a esta cualidad de “alemaneidad” y el slogan lo encontré cuando iba hacia la fábrica en Ingelstaadt en Alemania. Estaba escrito en la pared. Cuando yo pregunté qué quería decir me contestaron quer era una vieja línea que usaban para publicidad. Cuando volví pensé que iba a ser una oración muy práctica para el fin de nuestra publicidad. Quienes hablan alemán se darán cuenta de que la pronunciamos de una manera muy británica, lo cual la hace todavía más graciosa. (...) En lo que han visto hay bromas muy suaves acerca de cómo ganarles a los alemanes. Porque los alemanes siempre llegan muy temprano a las playas y ocupan todas las mejores sillas. De todas maneras, el humor fue un elemento importante. Y este slogan fue uno de los más conocidos en el Reino Unido. Hicimos diez o doce publicidades de este tipo en diez años. Después tuvimos que parar porque mucha gente trató de copiarnos y tuvimos que dejar. Ahora les voy a mostrar tres comerciales, el último de los cuales está siendo exhibido ahora. El primero tiene ocho años y el segundo cuatro. Siempre es fresca la idea de lo que es Audi y de lo que hicieron los ingenieros de Audi. Siempre buscamos una idea que fuera sorprendente para la gente. Lo interesante del segundo comercial es que mostramos a una persona que no iba a comprar el automóvil. Evidentemente, lo que funcionó en el mercado es que la gente miró a ese personaje, que era un comerciante urbano, y pensó que no quería para nada ser esa persona. La gente no admiraba a esa persona. Y nostros revertimos la imagen. Naturalmente, a esa persona no le iba a gustar el auto. Fue una actitud que se tomó con mucho valor y coraje. Si ustedes miran nuestros comerciales, no son más que demostraciones de productos, de aerodinamia, de aceleramiento, de consumo de combustible, cualquiera sea el elemento. Lo importante es decir que lo que hacemos es sumamente simple. El problema es que lo complicamos constantemente, pero si lo podemos mantener simple, se puede lograr que sea profundo. Esto es parte de lo que los planificadores, la gente de las cuentas y los creativos, tienen que hacer. Si trabajan armónicamente juntos pueden lograr reducir el problema que tiene el cliente y convertirlo en una simple exposición dramática con impacto del producto. Los próximos dos comerciales, que son de la década de 1980 y son favoritos míos, fueron para una marca un poco aburrida de calzado para mujeres. Con estos comerciales no apuntábamos a la mujer y a la moda sino a otros elementos importantes de las mujeres. Cada vez más queríamos presentar a esta mujer como muy capaz, muy independiente y una persona muy interesante. (...) Esto fue en la década de 1980, cuando las mujeres no estaban siendo presentadas de esta forma en los comerciales. Nosotros hablamos un poco en la agencia y pasamos de la propuesta única de vender a la propuesta de venta emocional. Que no es simplemente lo que se dice sino cómo se lo dice. Esta publicidad está tratando de conectarse con cierto tipo de mujer que iba a tener la confianza y la autoestima suficiente como para poder decidir por ella misma. Cuando los escritores son muy inteligentes y la narrativa muy ingeniosa, se puede comprimir una cantidad enorme de información en un solo comercial. Piensen en ese segundo spot, cuando ella entra a renunciar a su puesto. Eso lleva apenas treinta segundos. Es increíble reducir algo y, luego de sintetizarlo, expandirlo de nuevo. Esto se logra de una manera maravillosa en este comercial. Voy a leer un pasaje de un libro de William Goldman, uno de los grandes guionistas de Hollywood, quien escribió ‘Buch Cassidy’. Si quieren leer un libro fantástico sobre cómo escribir publicidad, lean el libro ‘Aventuras en el comercio de la pantalla’. Es maravilloso. Y cuenta cómo hay que escribir los comerciales de TV. El nunca escribió un comercial pero lo que dice en el libro es fantástico. Él dice que lo que se omite en un comercial es tan importante como lo que dice. De otra manera, no cuenten la historia desde el principio. Entren en el medio y salgan antes de que termine. En este comercial no tuvimos que mostrar demasiado al jefe que recibe la renuncia. La cara de la secretaria cuando le tira todo lo del escritorio ya aclaraba todo. Lo importante es la brevedad, entrar después y salir antes de que terminara la situación. Los próximos comerciales que les mostraré fueron para Boddington’s, una cerveza. Hicimos una campaña gráfica bastante famosa. Era muy simple y muy dramática. Hay dos puntos que queríamos resaltar aquí. Uno es que es una cerveza cremosa. El factor cremoso de la cerveza es lo importante. Tenemos otras cervezas que son cremosas, pero cuyos comerciales fueron resueltos de forma muy diferente. Por lo tanto, hicimos pensar a la gente que nuestra cerveza era la más cremosa. Una primera lección es agarrar una ventaja única en una marca y después se habla de cómo esto funciona. El segundo elemento es que, si quieren hacer una campaña gráfica muy instintiva, no traten de que esta campaña funcione para TV. La TV es un medio completamente diferente. Sé que esto es evidente, pero muchas veces vemos comerciales en TV que realmente deberían ser publicidad gráfica. Ocurre a menudo. Nosotros llamamos a esto “palabras sobre ruedas”. Vamos a ver tres comerciales para Boddington’s y verán cómo pasamos de la campaña gráfica a la televisiva. Seguimos con el elemento de la crema pero adaptándola para TV. (...) En esta campaña mostrábamos a mujeres tomando cerveza amarga que tradicionalmente beben los hombres. Nadie dijo que los hombres dejarían de tomar esa cerveza porque ahora la tomaban las mujeres. No, el humor fue lo que hizo que esta propuesta fuera diferente. La próxima campaña es una que hicimos para Polaroid. Cuando esta empresa acudió a nosotros estaba, en una situación muy difícil, estaba perdiendo participación en el mercado. Kodak les estaba sacando mucha ventaja. Su producto era más caro y la calidad de Polaroid a los ojos del consumidor no era muy buena. Estaban tratando de tener la varita mágica y crear una publicidad que ignorara los pequeños problemas que tenía la marca. Intentaban que el público saliera corriendo a comprar una Polaroid. Cuando pensamos en esto nos dijimos que el problema que tenían era que no debían considerarse una cámara de fotos. Ellos se comparaban constantemente con las cámaras Kodak. Nosotros les dijimos que no debían hacerlo. Probamos de tomar unas fotos en un mismo evento con una Kodak y con una Polaroid. Sacamos unas fotos excelentes con la Kodak pero cuando llevábamos la Polaroid y le pedíamos a la gente que posara, se volvían mucho más naturales, no se sentían expuestos. Se divertían más. Le dijimos a la gente de Polaroid que ellos no eran una cámara sino un lubricante social. Los competidores que tenían no eran las otras cámaras sino el vodka, el karaoke, las drogas. Polaroid era un lubricante social porque cuando uno aparecía con una Polaroid en una fiesta, se volvía mucho más animada. Creamos una publicidad alrededor del slogan ‘Vivamos el momento’. Destacamos las ventajas de la Polaroid, la diversión instantánea, pero sin compararse con una cámara tradicional. (...) Comenzamos a trabajar en perfumes para hombres para una marca que se llama Lynx, muy importante en Europa. Una de las razones por las cuales nos dieron este trabajo era que la marca no estaba funcionando bien. La publicidad que les estaban haciendo se parecía a la que nosotros hacíamos para Levi’s. Nosotros les dijimos que lo que les pasaba era que se habían distanciado de la gente que consumía el producto. Les mostramos que la gente que podía comprar su marca no tenía que ver con los modelos de la publicidad. Aquí otra vez el ejemplo de lo que es el humor, que permite hacer algo poco usual en un mercado en el que la gente usa cuerpos esculturales y caras maravillosas. Les dijimos que ellos podían hacer justamente lo contrario y tener éxito, si lo hacían con ingenio. Creo que estos tres comerciales demuestran esto. (...) Esta campaña fue bastante famosa. Lo importante es mantener esto fresco y hacer cosas que asombren a la gente. Lo que decidimos fueron spots de diez segundos para TV y cine, para construir la fama del producto. Hay que divertirse con esto. Una vez que se ha establecido un diálogo con el consumidor, uno puede reírse de la propia campaña y realmente hacer que entre en la psiquis del consumidor. Una de nuestras campañas más famosas fue la de Levi’s. Volviendo a lo que dije antes, esto tiene también que ver con la demostración del producto. Lo que estamos haciendo es demostrando no necesariamente qué es el producto sino que los jeans son algo único. Creo que todas las marcas tienen un corazón y la publicidad debe tocar ese corazón, debe sentirlo y comprender de dónde vino y adónde va esa marca. Si la publicidad captura esa esencia y la embotella, entonces tendremos una esencia sumamente poderosa. Estos son los primeros comerciales que hicimos para Levis. Debemos de haber realizado quince de estos comerciales. De repente nos dimos cuenta de que, de hecho, nos estábamos convirtiendo en una copia de nosotros mismos. Teníamos que encontrar una forma de romper esa criatura que habíamos creado. Teníamos que encontrar la forma de contar de otro modo la misma historia. Uno de los grandes debates que tenemos en nuestro negocio es, cuando hablamos del rol de la técnica, qué tiene que tener preferencia y qué cuenta más. Yo creo que la única respuesta es que una idea puede ser fundamental para que funcione una pieza, pero la forma en que uno cuenta esta historia, o cómo la realice o la transmita, puede incrementar el poder de lo que uno está diciendo. Yo puedo estar mirando cinco guiones diferentes y tengo que elegir a uno para un comercial. Y si estoy mirando cinco guiones tal vez no tome la mejor idea. Quizás tome una idea menos buena porque la técnica que necesito para realizar esa idea es la que tengo. Yo siempre repito que los artistas del Renacimiento tenían el mismo problema. La Iglesia quería que pintaran la Natividad o la Crucifixión. Pero todo el mundo conocía la historia y el trabajo de los pintores del Renacimiento era que esto resultara interesante. A veces es algo que nosotros debemos hacer. Todo el mundo conoce la historia que contamos, pero la idea, la producción, puede convertir eso en algo importante. Los tres próximos comerciales son de Levis y en ellos hemos adoptado un criterio diferente para hacer la idea más sorprendente. En la lectura comercial de este lote hay un hombre que entra en una pileta de natación y después sale, y finalmente consigue una chica. Esa es la idea. Por cómo el director lo hizo y la visión que tuvo para ello, supimos que teníamos una publicidad excelente. (...) En cada comercial la idea mejoró más y más por los distintos métodos que utilizamos para elaborarla. Ustedes pueden tener dos ideas, pero la menos buena tal vez pueda convertirse en algo más emocionante y más original. Finalmente descubrimos que con Levi’s debíamos cambiar lo que estábamos haciendo. No podíamos ya continuar con lo mismo, aunque en el último comercial, de cierto modo, nos estábamos riendo de nosotros mismos. No podíamos seguir siempre con los cuerpos musculosos y el tipo con la cara granítica. Tratamos de convertir eso en una broma y pensamos en tener un nuevo héroe totalmente diferente para Levi’s y así romper el molde de lo que estábamos haciendo. Estos tres comerciales representan el nacimiento y la muerte del nuevo héroe. La publicidad ha pasado de la propuesta de venta de un producto único a la propuesta de venta emocional. Mirando el éxito de estas propuestas comerciales estamos en la propuesta de la venta irracional. Recuerden que el trabajo es persuadir y cuán poderosa es la irreverencia en nuestro negocio. El poder que pueden darle a una marca es, sencillamente, la fama. Muchas gracias.

Por Redacción Adlatina • 10 de abril de 2000

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