¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?

Damián Coll, digital marketing manager en suma3

En apariencia, la respuesta es bastante obvia, ¿no?

Las agencias llamadas tradicionales vienen haciendo esfuerzos por ampliar su oferta de servicios, incorporando, creando, injertando, etcétera, etcétera -con suerte diversa- profesionales en comunicación digital o curiosos del la rama tradicional, de manera tal de poder exhibir ante sus clientes la credencial de “siempre fuimos 360”.

Por su parte las agencias puramente digitales, a pedido de sus clientes también se le animan a lo que no es digital.

Estamos de acuerdo en que una agencia quizás se haga fuerte en el poder que tenga para resolver de manera efectiva toda la problemática de comunicación de sus clientes.

Me gustaría enfocarme en otra arista de esta disyuntiva, para mí central en la resolución de la misma. La formación. ¿Cómo armar un staff de verdaderos profesionales digitales si ninguna institución forma profesionales con estos perfiles? ¿Cómo encontrar un ejecutivo de cuentas digital si de la facultad sale formado para manejar otros formatos? ¿Cómo puede convertirse un diseñador multimedial en creativo publicitario si no tiene el background ni en diseño como disciplina ni en publicidad?

Y así podemos avanzar sobre todos los perfiles y preguntarnos quién liderará proyectos y fundamentalmente quién los “venderá”. ¿Cómo articulan las agencias la coexistencia de todos estos perfiles de cara a un proyecto? ¿Brifeando a tres o cuatro áreas por separado? ¿No deberíamos ir hacia un esquema formativo 360?

Podríamos asumir que esta tarea formadora debe asumirla la agencia, podríamos asumir que todos los profesionales tienen un gen de curiosidad y un ansia superadora que los hace autodidactas, lo que nos lleva a un esquema que zafa en la coyuntura pero es pobre a largo plazo.

Conozco grandes creativos que se han formado así, aprendiendo por sí mismos lo que nadie les enseñaba, pero también es justo decir que todo era tan virgen que no existía otro camino. Hoy en el 2011 no encuentro ninguna excusa que justifique en Argentina:

-Que las agencias no se tomen en serio el rol formador, piensen en un plan de carrera desde sus ampulosos departamentos de RR.HH., utilizando el poderío y privilegio de estar en grandes redes con profesionales exitosos de otras partes del mundo, haciendo fluir el Know How de manera real, concreta y efectiva.

-Que no exista aún la reforma en el programa de la carrera Publicidad que integre a toda la problemática digital.

Por último, hoy, la mayor responsabilidad está en el management. Los presidentes, ceos, dgcs, etcétera. Entiendo que son los agentes de cambio dentro de las organizaciones.

Si de manera solapada somos fundamentalistas del ATL y mantenemos un discurso políticamente correcto sobre la comunicación 360, el tema no se resuelve. Si por estar a tono con el discurso actual “armo un departamento” para decirle al cliente, “yo también puedo resolver eso”, vamos mal.

Encuentro más resistencia a la comunicación digital dentro de los profesionales, adentro de las agencias, que en la gente. La gente no entiende de estas internas, solo consume, vive, ocupa lugares y gran parte de ese tiempo lo hace DESDE Internet, EN internet, CON Internet.

Hay gente y agencias haciendo las cosas muy seriamente; es solo cuestión de tener humildad y tomar como referencia los buenos ejemplos y ponerlos en práctica.