Amante de la música, la playa y los viajes, Ricardo Pekas Aranda tuvo sus inicios en publicidad en Wunderman, donde ascendió de copywriter a director creativo. Luego de cinco años, llegó con ese cargo a MRM y, al año siguiente, se sumó al staff de Publicis Dialog.

Tras un paso por JWT Connect como director general creativo, llegó en abril del año pasado a LatinSphere Advertising, Los Ángeles, como director creativo asociado.

-¿Cómo llegó a la agencia?
-R.A.: Empecé a trabajar con LatinSphere LLC el año pasado como freelance, viviendo todavía en México. Se pusieron en contacto conmigo a través de Pati Rubio -entonces recién promovida al puesto de directora creativa- para participar en el pitch de la cuenta de automotores Hyundai. Les gustó mi trabajo y desde ese momento empezaron las negociaciones para integrarme al equipo.

-¿Qué trabajos ha realizado en la agencia hasta el momento?
-R.A.: La mayor cantidad fue para una marca que no puedo mencionar por cuestiones de acuerdos legales entre las empresas, pero que tiene “orejas y cola” y es aquella con la que nos dedicamos a “hacer los sueños realidad”. En esta he estado escribiendo prácticamente shows enteros de TV y todo fue muy divertido. Hace poco, hicimos una minipelícula, con piratas, torres embrujadas y todo. Pero siempre cuidando vender el producto al que nos referimos.

Manejo también XM Satéllite Radio para el mercado hispano, All American Home Center, Verizon (la parte de experiential marketing), ESPN Deportes, Gart Sutton & Associates y Mohawk (pisos y alfombras).

-¿Con qué trabajos está envuelto actualmente?
-R.A.: Hicimos campañas muy divertidas en el área de experiential marketing para ESPN Deportes y Verizon, en los más importantes festivales latinos de Estados Unidos y una campaña para Mohawk llamada Los momentos más importantes de tu vida suceden en los pisos de tu casa.

Lo más reciente en publicidad fue una campaña de XM Satéllite Radio para el mercado latino. El comercial de TV está al aire en las principales cadenas televisivas de Estados Unidos. También estamos haciendo cosas innovadoras en Internet a través de la página que creamos, escribimos y diseñamos en la agencia, en conjunto con Amautalab: www.xmradio.com/latino.

En este momento estamos en pleno desarrollo de la nueva campaña para All American Home Center.

-¿Hay novedades en la agencia?
-R.A.: La agencia está creciendo; la novedad más importante es que ahora está dividida en LatinSphere Advertising y LatinSphere Entertainment, dos unidades separadas e independientes pero con una sola cara ante el cliente. Esto nos brinda mucha más posibilidad de tener equipos especializados, con carreras y experiencia en cada una de las ramas y una sola cara de atención al cliente.

-¿Cómo encontró el mercado hispano de Estados Unidos?
-R.A.: Antes de venir tenía una impresión que no podía ser más equivocada. Es un mercado interesantísimo. Cuando se hace publicidad en la Argentina, aunque uno sea extranjero, se hace publicidad para los argentinos. En Colombia, para los colombianos, en México, para los mexicanos, etcétera. Pero aquí se está escribiendo para todas las nacionalidades: el mercado del este, dominado por cubanos y portorriqueños, y el del oeste por mexicanos.

-¿Y qué parte del mercado le interesa más?

-R.A.: El segmento más interesante es el de los hispanos de segunda y tercera generación, chavos que nacieron, se criaron y estudiaron aquí, pero viven diferente que el resto de los norteamericanos. Estos individuos ya no son inmigrantes; son norteamericanos educados, bilingües y con poder adquisitivo, muchas veces más dispuestos a gastar que las personas que pertenecen al mercado general, y muy leales a las marcas.

-¿En qué lugar físico se encuentra este segmento?

-R.A.: Estos mercados ya constituyen prácticamente la mitad de la población en estados como California; es por eso que cada vez más las grandes marcas se ven obligadas a buscar expertos en ese segmento y a invertir cada vez más grandes presupuestos en campañas diseñadas y pensadas para latinos.

-Con lo cual, no podría haber llegado en mejor momento al mercado hispano de Estados Unidos...

-R.A.: Es muy emocionante estar aquí en este momento, las agencias hispanas ya figuran en Fiap, Cannes, Clio, Londres y San Sebastián. Si uno ve el trabajo creativo ya no es, nada más, la Vírgen de Guadalupe, los abuelitos y el “sabor de mi tierra”. Los mercados de segunda y tercera generación entran y salen de ambos mundos diariamente, consumen medios en inglés y español, por lo que son cada día más exigentes.

-¿Todo esto se refleja en el presupuesto que los clientes destinan a este mercado?

-R.A.: Seguramente. Y no sólo en publicidad y marketing. Se puede ver el fenómeno en los medios de comunicación. Antes las cadenas en español importaban sus programas de países como México, Venezuela o Colombia. Ahora, los altos ejecutivos están destinando presupuestos a producir sus propios programas para el mercado hispano de Estados Unidos.

-¿Y en publicidad específicamente?

-R.A.: En publicidad, las marcas de tecnología están viendo que más de la mitad de sus consumidores son hispanos y quieren a toda costa su lealtad. Las marcas dedicadas al entretenimiento, las cadenas de comida, la industria de automóviles, la industria del cine, la de la música, todas. Sólo en California, los niños menores de 12 años ya rebasaron significativamente a la población no hispana y son los consumidores leales del futuro, con la misma capacidad adquisitiva de cualquier ciudadano norteamericano.