Luego de cuatro años y medio al frente de la creatividad de McCann Madrid, Leandro Raposo y Pablo Colonnese se preparan para apostar a un nuevo desafío.

Si bien asumir el liderazgo de un hub creativo no es algo nuevo para esta dupla, ya que en su momento Jimmy Evans -ceo de JWT para Latinoamérica- confió en ellos –junto a Pablo Stricker y Santiago Lucero- para llevar adelante El Hotel, aseguran que el cuerpo les pedía “generar un lugar donde trabajar en proyectos que nos motiven, pudiéndoles dedicar el mimo, los tiempos y el pensamiento que se merecen”.

-¿Cómo fue la gestación del hub y con qué objetivos nace?

L.R.: Viene a partir de una necesidad de la red, de los clientes, pero también nuestra. Durante los cuatro años y medio que estuvimos en McCann pudimos lograr muchísimas cosas desde la oficina de Madrid. De hecho, la agencia es, desde hace cuatro años, la más premiada de España y la única oficina de McCann en el mundo que figura entre las 25 más creativas del Gunn Report. Eso también tuvo un gran impacto en el negocio, porque ganamos más de veinte cuentas en concursos creativos. A McCann Europa esto le interesó como modelo para contagiar esta filosofía a otra escala. A eso se suma que hoy hay muchos clientes que están pidiéndoles a sus agencias estructuras más fáciles, ágiles y multiculturales, donde el foco pueda estar en sus proyectos y no en mil cosas a la vez.

-¿Y desde su lado cuáles eran las necesidades?

L.R.: -El cuerpo nos pedía generar un lugar donde trabajar en proyectos que nos motiven, pudiéndoles dedicar el mimo, los tiempos y el pensamiento que se merecen. Un lugar para pensar, dentro de lo posible, en lo que nos gustaría ver a nosotros antes de en lo que le gustaría ver al cliente. Tratar de hacer marcas a varios años y no la ejecución de mañana por la mañana. Por eso es que todas las partes estamos felices con el proyecto y el momento de todos coincide.

-¿Por qué se eligió la ciudad de Barcelona como centro del hub?

P.C.: -Barcelona es una ciudad muy europea, cosmopolita, pero a la vez tiene una mezcla interesante entre lo europeo y lo latino. Mucha gente quiere venir aquí para quedarse. Es una ciudad muy inclinada hacia el arte y con una energía especial, es una ciudad inspiradora en muchos sentidos. Cuando uno pasa muchas horas trabajando para que salga alguna idea, ir a la calle y encontrarse con una ciudad como esta es una bendición que queremos que sienta todo aquel que quiera trabajar con nosotros. No nos podemos quejar de Madrid porque también es bellísima, pero creemos que Barcelona le dará un aire diferente al proyecto, que solo esta ciudad puede lograr. Tiene un espíritu que condice con el del hub.

-¿Quiénes los acompañarán en el hub?

L.R.: -Más alla del lugar físico, el core de este lugar lo conforman Gustavo Martínez, presidente de McCann Europa y Middle East; nosotros; Oriol Bombi, que es director de planificación europeo; Pedro Pina, que es vicepresidente regional para EMEA y director de cuentas regional de marcas como Coca Cola y Mastercard, y David Fernández, como director creativo del hub y founder. Además de nuestros equipos, estamos en la búsqueda de más equipos multidisciplinarios y de cualquier lugar del mundo. Así que aprovechamos para invitar a todo aquel que quiera venir a aportar lo que sabe hacer y esté interesado en cambiar un poquito de vida y pasar una temporada en Barcelona. 

-¿Cómo queda estructurada la oficina de McCann en Madrid, siguen teniendo injerencia en ella?

L.R.: -En McCann Madrid quedó gente que formó parte de nuestro equipo desde hace cuatro años y medio, y clientes con los que pudimos establecer una relación de confianza y trabajo sostenible en el tiempo, con lo cual, la relación de cercanía es natural. Pero la idea de este hub es no tener un contacto con el día a día de ninguna oficina en particular, así que, como con otras oficinas de la red, trabajaremos con Madrid en proyectos que necesiten de un formato de trabajo diferente y que disfrutemos trabajando de nuevo juntos.

-¿Cuál es el presente de McCann en España?

P.C.: -Cuando la palabra España va pegada a cualquier otra, esta se contagia de todo lo que España significa. Contagia toda una idiosincrasia construida por toda una historia y, lamentablemente, una actualidad muy conocida por todos que influye en la dinámica del día a día.En medio de ese contexto, McCann España es la líder en facturación y se transformó en líder en premios creativos del país, así como en uno de los grandes jugadores de la región. Ese es el presente en medio de otras realidades.

-¿Y en la región?

L.R.: -Hoy la queremos más que ayer pero menos que mañana, como dirían esas pulseritas del día de los enamorados. Y en eso, en el talento y en la capacidad de trabajo, Gustavo (Martínez) es y será vital. Hace falta, en posiciones de decisión, tener tipos de un perfil nuevo y diferente a los típicos perfiles de multinacional; eso está empezando a suceder en McCann. 

-¿El hub tendrá el foco solo en Europa o a nivel mundial?

L.R.: -Es un hub creativo global con filosofía global, que simplemente eligió una región para poner su casa. De hecho, ya estamos trabajando con clientes de Latinoamérica y Asia que están liderando proyectos globales. Nadie puede tener una visión contemporánea de esta industria sin tener la intención de salir más allá de su quintita.

-Podría decirse que la misma filosofía vale a la hora de conquistar clientes…

L.R.: -Que alguien me diga un lugar en el mundo, así sea una oficina de quinientas personas o un estudio de diseño de cuatro, que no esté enfocado en salir a conquistar nuevas cuentas. Por supuesto que sí. Además, es lo que a uno le da más ilusión como creativo, que alguien quiera cocrear una marca  o un proyecto desde cero. Así que al igual que con el equipo, aprovechamos el medio para que todo cliente que quiera venir a aportar lo que sabe hacer y esté interesado en cambiar un poquito su comunicación y pasar una temporada en Barcelona nos contacte.

-¿De qué manera capitalizarán la experiencia que tuvieron con El Hotel? ¿En qué aspectos se asemeja?

P.C.: -Estamos en Europa y las necesidades de este mercado son totalmente distintas a las que teníamos en El Hotel en aquel entonces. Además, El Hotel fue el primer hub creativo para abastecer de creatividad a una región, fundado por una red internacional, por lo cual se estaban empezando a poner a prueba sistemas que hasta ese momento eran una novedad. Había ciertos miedos y ciertas necesidades que hoy ya no están porque en esa época las redes y los clientes no eran tan conscientes de la necesidad de investigar otros formatos.

Obviamente si aprovechamos las cosas que aprendimos en el pasado es que ese pasado nos sirvió y es precisamente lo que El Hotel nos aportó como enseñanza.

El creativo, a medida que va creciendo, se va dando cuenta de que este es un negocio de ideas pero no va solo de eso. Aprender a gestionar tiempos es un aspecto sobre el que El Hotel y, en general, todas las experiencias que tuvimos nos fueron dando pistas para mejorar en ese sentido.

Hay un tiempo limitado para todo y aprender a ubicarlo en la agenda no es tan fácil. La practicidad es algo que va de la mano con la experiencia. Se aprende a discernir cuándo ponerla en práctica y cuándo no, saber darse cuenta cuándo hay que darle una vuelta más a algo y cuándo decir ya está y dar vuelta la página.

-Y a nivel más personal, ¿en qué momento de sus carreras dirían que llega este desafío?

L.R.: -Yo cambiaría la pregunta por imaginarnos cómo se siente nuestra carrera en este momento nuestro. Creo que es un buen momento, que estaría bastante contenta porque llegamos a un punto donde podemos elegir cada vez más los proyectos que nos toca trabajar y porque esto coincide con un cambio de paradigmas en este trabajo que nos encanta.

-¿Cómo definiría ese cambio de paradigma?

L.R.: -El final de la publicidad invasiva. Ya no se trata de cuantos medios o grps se puedan comprar. La gente ya no está obligada a ver publicidad porque se le antoja a un anunciante. No se trata de publicidad tradicional o no, de si la televisión murió; lo que es anacrónico es pretender que la interrupción sea la base de este negocio. Si interrumpimos con un banner insulso en internet, vamos a quedar igual de afuera que si ponemos un spot en el medio de un partido contando algo que solo le importa al fabricante. Solo va a funcionar lo que la gente tenga ganas de ver y de, incluso, contagiarlo a sus amigos. Eso para nuestro momento y nuestra carrera es una gran noticia.

P.C.: -Uno va corriendo de un lado para el otro, está enloquecido con dos millones de problemas, pero muchas veces, uno para a pensar. Cuidado, parar para pensar no es lo mismo que parar para sentir.

Sentir requiere de un tiempo de paz que muchas veces no tenemos. El otro día lo tuve, un ratito no más, y sentí que estaba ante la posibilidad de estar en un lugar que me abría las puertas para hacer algo diferente, y me generó una sensación muy agradable. A mí me gusta más hablar de etapas que de carreras, y siento que estamos inaugurando una etapa en la que hay muchas cosas para hacer; creo que no hay nada más lindo que eso.